Чи можуть J Crew та Banana Republic змагатися з низькими цінами H&M?

В літописах американських роздрібних продавців одягу J Crew та Banana Republic ( GPS ) мають суцільні відбивні. Вони асоціюються з шикарним стилем та класом. Але дешеві ціни їм ухиляються. З іншого боку, шведський рітейлер Hennes & Mauritz або H&M (HNNMY), схоже, відкрив секретну формулу, яка поєднує дешеві ціни з останньою модою. (Докладніше див.: Вікінги приходять із модою.)

Враховуючи прибуток H&M, чи повинні J Crew та Banana Republic відповідати дешевим цінам H&M?  

Відмінності брендингу

Є дві важливі причини, чому Banana Republic та J Crew не зможуть відповідати цінам H&M. 

Перший з них пов’язаний із пропозицією їхнього брендування. Бренд являє собою складне поєднання нематеріальних активів, який включає в себе досвід роботи з клієнтами і асортименту продукції. У випадку роздрібних торговців одягом, асортимент товарів складається з пропонованих видів та різновидів одягу. 

J Crew та Banana Republic орієнтовані на аудиторію, яка відрізняється від середнього клієнта H&M. Поки J Crew обслуговує працюючих професіоналів, Banana Republic, яка належить компанії Gap, звертається до клієнтів, яких цікавить доступна розкіш. Основна клієнтура магазину складається з працюючих професіоналів та клієнтів, що знають про бренд. 

З іншого боку, H & M належить до швидко зростаючої швидко моди роздрібної категорії, яка останнім часом розширена за рахунок включення Zara і назавжди 21. одягу магазину орієнтовані на клієнтів, які зацікавлені в останні тенденції моди, але не можуть дозволити собі більш дорогі варіанти. Одяг H & M не має такої якості або виготовлення, як одяг Banana Republic та J Crew. Також не передбачається, що вони триватимуть довго. Але вони модні. Це пов’язано з тим, що дизайнери магазину швидко виявляють, використовують останні модні тенденції та запускають їх у виробництво. (Детальніше див.: Динамічна перевага Zara в управлінні проектами.) 

Контрастні ланцюги поставок 

По-друге, J Crew та Banana Republic не володіють ефективністю ланцюжка поставок H&M. Ціна одягу є показником ефективності ланцюжка поставок H&M. Це пов’язано з тим, що сукупність матеріалів (або компонентів, що входять до складу виробу), транспортування та логістика сукупно складаються з ціною всього продукту. Мережа поставок H&M пристосована для позиціонування бренду як місця призначення дешевого та модного одягу. 

Компанія зберігає менші партії запасів порівняно з конкурентами. Це має наслідком зменшення витрат на запаси та забезпечення швидкого товарообігу. Компанія також постачає більшість своєї продукції з Бангладеш, одного з найдешевших напрямків пошуку одягу у світі. Окрім забезпечення нижчих витрат, стратегія також забезпечує прості та впорядковані операції, забезпечуючи скорочення часу випуску на ринок своєї продукції. 

На відміну від них, Banana Republic та J Crew мають складні операції в ланцюгу поставок. Складність вкладається в їх операції. Наприклад, Gap укладає контракти з фабриками в 60 різних країнах. Крім того, він має централізовані функції закупівель та логістики для трьох торгових марок – Gap, Banana Republic та Old Navy – що ускладнює операції в ланцюгах поставок. (Докладніше див.: Гленн Мерфі: Ось як виправити прогалину.)

Визначні клієнти

Нарешті, оскільки вони орієнтовані на відносно багату клієнтуру (порівняно з H&M), Banana Republic та J Crew роблять більше попередніх інвестицій, щоб забезпечити чудовий досвід клієнтів на своєму веб-сайті та в своїх магазинах. Це означає, що вони вкладають більші суми грошей у створення вражаючого плану магазину та навчання працівників. Наприклад, нещодавно Бананова Республіка призначила періоди навчання для працівників, щоб розвивати “емоційні” зв’язки з клієнтами. На відміну від цього, H&M подвоює показники інтернет-магазинів, щоб скористатися перевагами електронної комерції. 

Суть 

Технічно Banana Republic та J Crew можуть спростити діяльність та зменшити витрати на продаж дешевого одягу. Але це означатиме відмову від наявної клієнтури, яка сподівається на ці мережі для якісного одягу та зробити особисту заяву щодо своїх уподобань. Дешевий одяг призведе до того, що клієнти перекладуть свою відданість на H&M або інші подібні торгові точки. Це в кінцевому підсумку пошкодить їх суть.