Ефект ореолу
Що таке ефект гало?
Ефект ореолу – це термін фаворитизму споживача щодо лінійки товарів через позитивний досвід роботи з іншими продуктами цього виробника. Ефект ореолу співвідноситься із силою бренду, лояльністю до бренду та сприяє забезпеченню власного бренду.
Протилежністю ефекту гало є ефект рогу, названий на честь рогів диявола. Коли споживачі мають несприятливий досвід, вони співвідносять цей негативний досвід із усім, що пов’язано з брендом.
Ключові винос
- Компанії переслідують ефект ореолу, оскільки він встановлює як лояльність до торгової марки, так і постійних, лояльних клієнтів.
- Поняття “ефекту ореолу” можна прослідкувати ще в 1920 році з статті, написаної американським психологом Едвардом Л. Торндайком.
- Компанії використовують ефект ореолу, щоб зарекомендувати себе як лідери у своїх галузях.
- Ефект ореолу може бути мечем з двома кінцями: якщо бренд має надзвичайно позитивне сприйняття, це може поширитися на його нові продукти та посилити утримання та лояльність клієнтів. Якщо ні, поганий імідж бренду також можна передати новим продуктам.
- Протилежність ефекту ореолу називається ефектом ріжка, коли компанія випускає поганий продукт, який руйнує лояльність та позитивне сприйняття ринку.
Як працює ефект Halo
Компанії створюють ефект ореолу, використовуючи свої існуючі сильні сторони. З концентрацією маркетингових зусиль на високоефективних, успішних продуктах та послугах, помітність фірми зростає, а репутація та власний капітал зміцнюються.
Коли споживачі мають позитивний досвід із продуктами добре помітних брендів, вони когнітивно формують упередження щодо лояльності до бренду на користь бренду та його пропозицій. Ця віра не залежить від досвіду споживача. Міркування полягають у тому, що якщо компанія надзвичайно хороша в одному, вона, безсумнівно, буде в чомусь іншому. Це припущення приведе бренд далеко, переходячи до інших нових продуктів.
Ефект ореолу підвищує лояльність до бренду, зміцнює імідж та репутацію бренду, що призводить до високої власності бренду. Компанії використовують ефект ореолу, щоб зарекомендувати себе як лідери у своїх галузях. Коли один товар позитивно відбивається у свідомості споживачів, успіх цього товару інфекційно впливає на інші товари. Зрештою, бізнес може отримати частку ринку та збільшити прибуток завдяки ефекту ореолу, навіть захищаючи споживачів від покупок у конкурентів, якщо вони мають продукт зірок.
Короткий огляд
Компанії отримують вигоду від ефекту ореолу, використовуючи свої існуючі сили.
Історія ефекту гало
Поняття “ефекту ореолу” можна прослідкувати ще в 1920 році, коли американський психолог Едвард Л. Торндайк вперше використав його для опису своїх спостережень за військовими офіцерами, які мали ранжувати своїх підлеглих.
Навіть не спілкуючись із військовослужбовцями з рейтингом закоханих, багато начальників автоматично припускали, що фізично привабливі чоловіки розумніші, здібніші та мають більше лідерських якостей, ніж інші чоловіки.У роботі Торндайка “Постійна помилка в психологічних рейтингах“ він зазначив, що одне враження може створити “ефект ореолу”, який вони, швидше за все, призначають іншим якостям людини.
Особливі міркування
Компанії нелегко досягти лояльності до бренду та створити ефект ореолу для своїх ширших наборів товарів чи послуг; зрештою, це може бути дещо невловимим золотим стандартом, яким володіє лише низка імен побутових брендів. Однак компанії, які зосереджуються на тому, щоб зробити свою продукцію “культовою продукцією” або домогтися “культового статусу”, з більшою ймовірністю виграють від ефекту ореолу на наступні випущені ними товари. Часто ці компанії спрямовують всі свої зусилля на один чудовий продукт і стають відомими перед цим, а потім розповсюджуються на інші види продукції.
Найпростіший спосіб скористатися ефектом ореолу – це найняти посла знаменитостей для просування товару. Коли підтримка популярної знаменитості (наприклад, Джорджа Клуні) забезпечується, їх позитивний імідж може бути наданий бренду чи товару і розглядатися прихильно (“якщо Джордж Клуні схвалив це, це має бути добре”).
Звичайно, традиційні способи досягнення ефекту ореолу бренду можуть бути досягнуті шляхом розвитку куративної присутності в соціальних мережах для поліпшення зовнішнього іміджу, охоплення та видимості бренду, а також зосередження уваги на продукті та самому досвіді користувача – все це може допомогти бренду розвиватися ефект гало.
Переваги та недоліки ефекту Гало
Ефект ореолу може бути мечем з двома кінцями: якщо бренд має надзвичайно позитивне сприйняття, це може поширитися на його нові продукти та посилити утримання та лояльність клієнтів. Однак ефект ореолу також не робить бренд недоторканним: майте один поганий досвід роботи з брендом, і споживачі його взагалі поклянуться.
Відомий маркетинговий випадок Classic Coke проти New Coke – це приклад того, як базікання з улюбленою “торговою маркою” може стати катастрофічним. Незважаючи на те, що це культовий продукт, Coca-Cola вважала, що в 1985 році йому потрібно змінити свій класичний продукт, випустивши “New Coke” на смак солодшим і більше схожим на Pepsi, а потім почав зменшувати відставання як найближчий конкурент Coca-Cola. Незважаючи на те, що більш солодка формула нового колу була доведена даними в тестах на сліпий смак, компанія недооцінила емоційну прихильність вірних кока-колів до оригінальної формули. Вони були розлючені, і швидко Coca-Cola оголосила, що повернеться до початкової формули.
Ефект ореолу та імідж бренду Coca-Cola були піддані ризику із введенням нової формули, що показує, що ефект ореолу також повинен бути навмисно підтримуваний.
Плюси
-
Ефекти Halo створюють сильну лояльність до бренду та утримання споживачів
-
Споживачі готові платити більше грошей за бренд, який вони вже знають і якому довіряють
-
Наступні нові продукти бренду отримають вигоду від ефекту ореолу бренду
Мінуси
-
Ефект ореолу може поширювати і негативні враження, відомий як “ефект рогу”
-
Підтримання ефекту ореолу бренду також може бути складним завданням
-
Імідж бренду може стати фактором успіху товару, зробивши ефект гало більш невловимим фактором для контролю
Приклад ефекту гало
Ефект ореолу застосовується до широкого кола категорій, включаючи людей, організації, ідеї та бренди. Наприклад, Apple ( AAPL ) значно виграє від ефекту ореолу. З виходом iPod з’явилася припущення, що продажі ноутбуків Apple Mac також збільшаться завдяки успіху iPod.
Образно, ореол формується і поширюється на бренд. Це ефективно дозволяє розширити асортимент товарів. Наприклад, успіх Apple від iPod дозволив розробляти інші споживчі товари, такі як Apple Watch, iPhone та iPad. Якщо наступний товар блідне порівняно з провідним продуктом, успіх провідного продукту допоможе компенсувати невдачу, а не призведе до повного зрушення у сприйнятті бренду. Це розширення бренду допомагає брендам, як Apple, залишатися улюбленим гігантом технологій, навіть незважаючи на інші невдачі. Наприклад, на сьогоднішній день дуже мало людей пам’ятають провали компанії AirPower або Apple Newton.
Цей феномен одного продукту сприятливо впливає на інший – такий, як у випадку з Apple – вважається майже ідеальним прикладом ефекту ореолу. Покупці iPod просто продовжували повертатися, і, отже, продажі iPhone були стабільними, продовжуючи цикл.
Суть
Ефект ореолу, досягнутий, може бути одним із найпотужніших активів бренду, оскільки він збільшує силу бренда, лояльність до бренду та збільшує власний капітал бренду. Зрештою, досягнення цього “культового статусу” – нелегкий подвиг.