Лінія продуктів

Що таке лінійка продуктів?

Лінійка продуктів – це група супутніх товарів, що продаються під єдиною торговою маркою, що продаються однією і тією ж компанією. Компанії продають кілька товарних ліній під різними торговими марками, прагнучи відрізнити їх між собою для кращого використання для споживачів.

Компанії часто розширюють свої пропозиції, додаючи до існуючих товарних лінійок, оскільки споживачі частіше купують товари від брендів, з якими вони вже знайомі. Сукупність товарних ліній компанії відома як її товарний асортимент або асортимент товарів.

Ключові винос

  • Лінійка продуктів – це група пов’язаних товарів, що продаються під однією торговою маркою тією ж компанією.
  • Фірми продають кілька товарних лінійок під різними торговими марками, часто диференціюючись за ціною, якістю, країною або цільовою демографічною категорією.
  • Підприємства часто розширюють свої пропозиції, додаючи до існуючих товарних лінійок, оскільки споживачі частіше купують товари від вже відомих брендів.
  • Від товарних ліній слід відмовитись, якщо вони виявляються збитковими, за винятком випадків, коли лідер втрат.
  • Повний асортимент товарних лінійок – це товарний асортимент компанії.

Як працюють товарні лінійки

Лінійки продуктів створюються компаніями як маркетингова стратегія для залучення продажів споживачів, які вже купують бренд. Принцип роботи полягає в тому, що споживачі частіше позитивно реагують на бренди, які вони знають і люблять, і будуть готові купувати нові продукти на основі свого позитивного досвіду роботи з брендом у минулому.

Наприклад, косметична компанія, яка вже продає дорогу лінію косметики (яка може включати тональний крем, підводку для очей, туш для вій та помаду) під одним із своїх відомих брендів, може випустити лінійку продуктів під тим же найменуванням, нижча цінова точка. Лінійки продуктів можуть відрізнятися за якістю, ціною та цільовим ринком. Компанії використовують товарні лінії для оцінки тенденцій, що допомагає їм визначити, на які ринки орієнтуватися.

Еволюція товарних ліній

Компанії додають нові товари до своїх товарних лінійок, які іноді називають розширенням лінійки продуктів, щоб представити бренди новим клієнтам. Наприклад, споживачі, які не цікавляться спортивними товарами компанії, можуть бути більше зацікавлені в придбанні її товарної лінійки енергетичних батончиків або спортивних напоїв. Розширення товарної лінійки дозволяє компаніям максимізувати свій охоплення.

Те, як компанії використовують лінійки продуктів, очевидно в автомобільній промисловості. Виробники автомобілів славно випускають різноманітні асортименти автомобілів, щоб охопити якнайширше коло споживачів.

З цієї причини вони виробляють лінійки економ-автомобілів, екологічно чистих автомобілів та автомобілів класу люкс під усіма провідними брендами. Деякі продаються сім’ям, деякі приватним особам, а інші – молоді.

Короткий огляд

Розширення товарної лінійки дозволяє компанії орієнтуватися на споживачів, які або вже купують бренд, або, ймовірно, купують бренд.

Лінійка продуктів проти товарної суміші

Лінійка товарів відноситься до певного товару або послуги, яку компанія робить і продає споживачам. Харчова компанія може розширити лінійку продуктів, додавши різні подібні або суміжні продукти (наприклад, додавши смак барвистого барбекю до своєї існуючої лінійки картопляних чіпсів), і створити більш різноманітну сімейство продуктів. Сімейство продуктів постачає різні товари під одним і тим же торговим знаком, подібні, але відповідають дещо іншим потребам чи смакам, потенційно приваблюючи все більше і більше споживачів. 

Якщо компанія розгалужується і почне виробляти кренделі, це буде зовсім інша лінійка продуктів, що включає різні інгредієнти, процеси та знання. Це також залучило б багатьох однакових, але також різних клієнтів, як його лінія картопляних чіпсів. Однак кренделі не належать до однієї лінійки продуктів чи сімейства. Таким чином, додавання кренделів розширює асортимент продукції фірми, також відомий як її товарний асортимент.

Набір продуктів важливо аналізувати, оскільки він може визначити, які сегменти ринку зазнають яких тенденцій. Таким чином, компанії можуть переробляти бренди або реструктуризувати неефективні та збиткові товари, тоді як прибуткові лінії можуть бути позначені як такі, що включають інноваційні або більш ризиковані нові доповнення до цієї групи продуктів.

Зрілі компанії часто мають різноманітні асортименти продуктів. Внутрішня розробка та придбання продукції сприяє збільшенню її асортименту з часом, а великі підприємства мають інфраструктуру для підтримки маркетингу більш широких пропозицій. Географічне розширення може також збільшити асортимент товарів, причому продукти мають різну популярність серед міст або країн. Наприклад, Apple, Inc., тепер має асортимент продуктів, що включає надзвичайно популярні пристрої iPhone (в яких різні покоління, версії, розміри, все за різними ціновими категоріями), магазин додатків iOS, лінійку портативних і настільних комп’ютерів, розробка програмного забезпечення, послуга потокового передавання музики, Apple TV тощо.

Особливі міркування

Лінійки продуктів дозволяють компаніям охоплювати регіони та соціально-економічні групи, іноді навіть по всьому світу. У деяких випадках, наприклад, у косметичній промисловості, компанії також випускають лінійки продуктів під своїми найбільш продаваними брендами, щоб зафіксувати продажі від споживачів різних етнічних чи вікових груп. Багатонаціональні корпорації, такі як ресторани, часто випускають лінійки продуктів спеціально для країн, в яких вони працюють, як це відбувається у ресторанах швидкого харчування, що працюють в Азії.

Короткий огляд

Збиткові лінійки товарів все ще можуть бути корисними для компанії. Втрата лідера стратегії, наприклад, вводить нових клієнтів на продукт або послугу в надії на створення клієнтської бази і забезпечення майбутнього повторюваних доходів. Товар втрачає гроші, але продається, щоб залучити нових клієнтів або продати додаткові товари та послуги тим покупцям, які вигідні в майбутньому.

Приклади товарних ліній

  • Корпорація Microsoft ( MSFT ) як торгова марка продає кілька широко відомих лінійок продуктів, включаючи Windows, MS Office та Xbox.
  • Компанія Nike Inc. ( NKE ) має лінійку продуктів для різних видів спорту, таких як легка атлетика, баскетбол та футбол. Лінійки продукції компанії включають взуття, одяг та обладнання.
  • PepsiCo ( PEP ) є власником, серед багатьох інших світових ліній, компаній Frito Lay, Gatorade, Quaker Oats та Tropicana.
  • Різні лінійки продуктів корпорації Starbucks ( SBUX ) включають каву, морозиво та напої.

Зауважте, що деякі компанії ніколи не диверсифікуються за межами однієї лінійки товарів. Натомість вони зосереджують свої зусилля на тому, щоб стати лідером ринку лише в одному. Наприклад, Michelin виробляє лише шини. Crox виготовляє лише взуття на гумовій основі. Клей горила робить лише клеї.

Питання що часто задаються

Які основні типи товарних ліній?

Хоча лінійки продуктів компанії залежатимуть від конкретного бізнес-сегменту або галузі, в якій вона працює, вчені з маркетингу та організації визначили чотири різні класифікації товарної лінійки на основі того, що потрібно для виведення цієї лінії на ринок. До них належать:

  1. Нове у світі: абсолютно новий продукт або винахід, часто після інвестицій у дослідження та розробки. Вони можуть бути дуже ризикованими, але також дуже корисними, якщо вони злітають.
  2. Нові доповнення: це нові виробничі лінії, додані компанією до свого виробництва, але не обов’язково нові у світі. Вони виникають у міру виходу конкурентів на ринок.
  3. Перегляд товару: заміни або оновлення існуючих продуктів – третя категорія. IPhone X – це зовсім інший продукт, ніж iPhone 4S.
  4. Перестановка: перепозиціонування приймає наявний продукт і починає маркетинг для іншої аудиторії для зовсім іншого випадку використання.

Що таке заповнення товарної лінійки?

Заповнення стосується додавання більшої кількості товарів до сімейства товарних рядів з метою усунення можливих прогалин у базі потенційних клієнтів. Наприклад, додавання більших розмірів до лінії одягу може вмістити людей з більшими тілами. Маючи розміри, які підходять для переважної більшості людей, вони заповнювали б цю лінійку продуктів у цьому вимірі.

Що таке цінова лінія продуктів?

Пропонування різних версій того самого товару чи послуги за різними ціновими категоріями може допомогти заповнити товарний ряд на основі переваг споживчих витрат та достатку. Виробники автомобілів, як правило, пропонують одну і ту ж базову модель на даний рік в різній комплектації, починаючи від економ-версії, яка не вимагає особливих витрат, і закінчуючи розкішною версією з усіма дорогими додатками. Ці цінові точки привернуть увагу різних споживачів з різним бюджетом.

Як ви створюєте товарний ряд?

Компанія розроблятиме товарну лінійку, виходячи з того, яким видом бізнесу вона є, її спеціальних знань та маркетингової стратегії. Тестування ринку, НДДКР та рекламні кампанії – все це важливо для виведення товарної лінійки на ринок. Від неуспішних товарних ліній, які є збитковими, слід відмовитись на користь життєздатних.