Диференціація продуктів
Що таке диференціація продуктів?
Диференціація товарів – це маркетингова стратегія, призначена для відмежування товарів чи послуг компанії від конкуренції. Успішна диференціація товару передбачає виявлення та передачу унікальних якостей товару чи компанії, одночасно виділяючи чіткі відмінності між цим товаром чи компанією та її конкурентами. Диференціація товару йде паралельно з розробкою вагомих цінних пропозицій, щоб товар або послуга були привабливими для цільового ринку або аудиторії.
У разі успіху диференціація товару може створити конкурентну перевагу для продавця товару і, зрештою, підвищити обізнаність про бренд. Приклади диференційованих продуктів можуть включати найшвидший високошвидкісний сервіс Інтернету або найефективніший газовий електромобіль на ринку.
Ключові винос
- Диференціація товару залежить від уваги споживачів до однієї або декількох ключових переваг товару чи бренду, що роблять його кращим вибором, ніж подібні товари чи бренди.
- До елементів диференціації належать дизайн товару, маркетинг, упаковка та ціноутворення.
- Стратегія диференціації товару повинна продемонструвати, що товар має всі особливості конкурентного вибору, але з додатковими ексклюзивними перевагами, які ніхто інший не пропонує.
- Компанії отримують конкурентні переваги та частку ринку за рахунок диференціації продукції.
- Диференціація продукції збільшує ринкову конкуренцію та контролює ціни для споживачів.
Як працює диференціація продуктів
Диференціація товарів – це принципово маркетингова стратегія, яка спонукає споживача вибирати одну марку чи товар над іншою в переповненому полі конкурентів. Він визначає якості, які відрізняють один товар від інших подібних продуктів, і використовує ці відмінності для стимулювання вибору споживача.
Диференціаційний маркетинг може також передбачати зосередження уваги на ніші ринку. Наприклад, невеликій компанії може бути складно конкурувати з набагато більшим конкурентом тієї ж галузі. Як результат, менша компанія може виділити винятковий сервіс або гарантію повернення грошей.
Сприяння диференціації продуктів
Посилання на диференційовані якості товару відображаються на упаковці та просуванні товару, а часто навіть в його назві. Торгова марка котячої їжі Fancy Feast передбачає високоякісну їжу для котів, яку коти люблять, і реклама підтверджує це твердження. Торгова марка FreshPet підкреслює використання натуральних інгредієнтів. Наукова дієта Hill’s передає повідомлення про те, що корм для котів розробляли фахівці з харчування тварин.
Стратегія диференціації товару може вимагати додавання нових функціональних можливостей або може бути такою простою, як переробка дизайну упаковки. Іноді для диференціації маркетингу не потрібні будь-які зміни продукту, а нова рекламна кампанія чи інші акції.
Вимірювання диференціації продуктів
Як зазначалося раніше, відмінності між продуктами можуть мати фізичний характер або бути вимірюваними, наприклад, спортзал з найнижчою ціною в регіоні. Однак відмінності між продуктами можуть бути більш абстрактними, наприклад, автомобільна компанія, яка стверджує, що їхні машини є найрозкішнішими на ринку. Роздрібні продавці та дизайнери часто витрачають значну кількість рекламних доларів, демонструючи свій одяг на молодих модельних моделях, щоб підкреслити, що їхній одяг є в тренді. Насправді жодна компанія не може виміряти або визначити кількісно рівень стилю, що пропонують свої товари.
Як результат, диференціація товару часто є суб’єктивною, оскільки спрямована на зміну оцінки споживачами переваг одного товару порівняно з іншим. Рекламне гасло “Виводить найтвердіші плями” передбачає, що певна марка миючих засобів є ефективнішою за інші, але фактична різниця у продукті порівняно з продуктами, що конкурують, може бути незначною або взагалі не існувати.
Нефункціональні атрибути теж мають значення
Коли функціональні аспекти двох продуктів ідентичні, як у бутильованій воді, нефункціональні особливості можуть бути відмінниками – наприклад, упаковка або дизайн пляшок.
Типи диференціації продуктів
В ідеалі стратегія диференціації товару повинна демонструвати, що товар може робити все, що може конкуруючий вибір, але з додатковою перевагою, яка є виключною для цього товару. Нижче наведено декілька найпоширеніших стратегій, що застосовуються для диференціації товару чи послуги.
Ціна
Ціна може бути використана для розмежування товару двома способами. Компанії можуть стягувати найнижчу ціну порівняно з конкурентами, щоб залучити економних покупців – приклад – роздрібний торговець Costco Однак компанії можуть також стягувати високі ціни, що означає якість і те, що товар є предметом розкоші або високого класу, наприклад спортивний автомобіль Bugatti.
Продуктивність та надійність
Вироби можна диференціювати на основі їх надійності та довговічності. Наприклад, деякі батареї мають довший термін служби, ніж інші батареї, і споживачі купуватимуть їх, виходячи з цього фактора.
Розташування та обслуговування
Місцеві підприємства можуть відрізнятись від своїх більших національних конкурентів, наголошуючи на тому, що вони підтримують місцеву громаду. Наприклад, місцевий ресторан найматиме місцево і може отримувати їжу та інгредієнти у місцевих фермерів та постачальників.
Вертикальна диференціація товару проти горизонтальної диференціації товару
Існує дві суворі форми диференціації товарів: горизонтальна та вертикальна. Однак у деяких випадках вибір споживача при покупці може бути поєднанням двох.
Вертикальна диференціація
Прикладом вертикальної диференціації є випадки, коли клієнти класифікують товари на основі вимірюваного фактора, наприклад ціни або якості, а потім вибирають найвищий рейтинг.
Хоча вимірювання є об’єктивними, кожен замовник вирішує виміряти інший коефіцієнт. Наприклад, ресторан може очолити список одного клієнта, оскільки його харчування є менш калорійним. Інший клієнт може вибрати інший ресторан, оскільки харчування дешевше, і ціна є для них найважливішим фактором.
Горизонтальна диференціація
Прикладом горизонтальної диференціації є випадки, коли споживачі вибирають між товарами на основі особистих переваг, а не об’єктивного вимірювання.
Наприклад, чи хтось обирає ванільний, шоколадний чи полуничний молочний коктейль, це залежить від особистого смаку. Якщо більшість товарів на ринку коштують приблизно однаково і мають багато однакових особливостей або якостей, рішення про придбання базується на суб’єктивних перевагах.
Змішана диференціація
Складніші покупки, як правило, розглядають поєднання вертикальної та горизонтальної диференціації. Наприклад, купуючи автомобіль, споживач може врахувати показники безпеки та пробіг газу, які є об’єктивними показниками та прикладами вертикальної інтеграції. Однак споживач може також врахувати, в яких кольорах доступний автомобіль, чи імідж бренду. Кожен споживач надаватиме різну вагу важливості кожному з критеріїв.
Переваги диференціації продуктів
Диференційований продукт може підвищити лояльність до бренду і навіть пережити більш високу ціну. Якщо товар сприймається певним чином кращим за своїх конкурентів, споживачі вважатимуть, що він коштує вищої ціни.
Диференційований маркетинг може допомогти компаніям виділитися, коли товар не сильно відрізняється від товару конкурента, наприклад, вода у пляшках. Стратегія може полягати в тому, щоб зосередитись на нижчій ціновій точці або на тому, що це місцевий бізнес. Коли функціональні аспекти двох продуктів однакові, можна виділити нефункціональні особливості. Стратегія може бути привабливою зміною дизайну або стилю.
Короткий огляд
Успішна кампанія з диференціації товару підвищує інтерес споживачів і дає споживачеві підставу вважати, що їм потрібен один, а не інший товар.
Приклади диференціації продуктів
Компанії, що представляють новий продукт, часто посилаються на його переваги у витратах. Якщо компанія X виробляє кавоварку, фактично ідентичну кавоварці компанії Y, компанія X може запропонувати версію за нижчою вартістю. Якщо він постачається з багаторазовим фільтром, економія на паперових фільтрах підкреслюється на упаковці та рекламі.
Наприклад, диференціація продуктів яскраво демонструється серед багатьох марок кавоварок на сучасному ринку. Кавоварки KitchenAid мають здоровенне, суттєве відчуття та преміальну ціну. Keurig відрізняється простотою використання кавових стручків. Основи Amazon, як завжди, встановлюють надзвичайно низьку ціну.
Поширені запитання щодо диференціації продуктів
Який приклад диференціації товару?
Прикладом диференціації товару є той факт, коли компанія підкреслює характеристику нового товару на ринку, що відрізняє його від інших, що вже є на ринку. Наприклад, Tesla відрізняється від інших автомарок, оскільки їхні машини є інноваційними, висококласними та акумуляторними. Крім того, їх обслуговування клієнтів зручне та швидке.
Які елементи диференціації товару?
Будь-який аспект товару може диференціювати його у свідомості споживача. Тому виробник або виробник повинні розглянути можливості для диференціації у всіх своїх виробничих сферах: маркетинг, управління товарами, інжиніринг, продаж, підтримка споживачів. Наприклад, як можна продати товар, щоб він вирізнявся серед конкурентів? Як можна унікальним чином спроектувати продукт? Як бренд може забезпечити чудову підтримку клієнтів?
Які 3 типи диференціації товару?
Три типи диференціації товарів – вертикальна, горизонтальна та змішана. Поширений приклад вертикальної інтеграції – це коли два продукти схожі, але ціни відрізняються. Однак, якби ціна обох продуктів була однаковою, один би вважався “найкращим” через сприйману якість. Наприклад, футболка Hanes проти футболки Gucci.
Горизонтальна диференціація відбувається незалежно від якості товару або ціни. Клієнт вибирає товар чи бренд відповідно до власних уподобань, наприклад, Coca-Cola або Pepsi.
Змішана диференціація є складною і включає фактори як вертикальної, так і горизонтальної диференціації. Наприклад, споживач може вибрати новий автомобіль з того самого класу автомобілів та врахувати цінові показники різних марок (вертикальна диференціація), а також кольори салону (горизонтальна диференціація).
Чому диференціація товару важлива?
Диференціація товару важлива, оскільки вона дозволяє різним брендам або компаніям отримати конкурентну перевагу на ринку. Якби диференціація була недосяжною, більші компанії з економією від масштабу завжди домінували б на ринку, оскільки вони могли б знизити менших виробників з точки зору ціни. Диференціація продукції – це також спосіб контролю витрат для споживача шляхом підтримки конкурентного ринку.
Що таке стратегія диференціації Apple?
Apple диференціює свою продукцію, встановлюючи ціни вищою за своїх конкурентів, маючи на увазі, що продукти кращої якості та включають новітні технології. Компанія також стимулює інтерес споживачів, представляючи ажіотаж перед запуском продукту, завдяки розумним стратегіям маркетингу та дистрибуції.
Суть
Диференціація товарів – це спосіб, яким товари та бренди можуть керувати часткою ринку на основі переваг споживачів. Клієнти вибирають товари з різних причин, будь то ціна, імідж бренду, якість чи довговічність, смак, колір або тимчасова тенденція. Якщо товар може якимось унікальним чином відрізнитись від своїх конкурентів і привабити споживачів, він матиме конкурентну перевагу та отримає частку ринку. Тому диференціація товару – це також спосіб для ринкових сил виконувати свою роботу та утримувати ціни для споживача.