Пастка відносності

Що таке пастка відносності?

Пастка відносності – це психологічна або поведінкова пастка, яка змушує людей робити нераціональні покупки. Це одна з форм анкерного ефекту. Мозок людини працює відносно, коли проводить порівняння, і йому важко порівнювати між різними категоріями. Кмітливі маркетологи часто прагнуть використати це, спонукаючи споживачів прийняти рішення про витрати, яке максимізує їх прибуток. Поведінкові економісти стверджували, що це спонукає споживачів робити покупки, які не обов’язково відповідають їхнім справжнім уподобанням. 

Ключові винос

  • Пастки відносності – це психологічні або поведінкові пастки, які змушують людей приймати ірраціональні рішення про покупку.
  • Здійснюючи порівняння, людям може бути важко порівнювати різні категорії.
  • Пастка відносності пов’язана із закріпленням, когнітивним упередженням, яке описує, коли людина приймає рішення або фіксується на початковій інформації.

Розуміння пасток відносності

Наш розум, як правило, запрограмований приймати рішення про покупку на основі порівнянь. Коли нам потрібно придбати конкретний товар, ми схильні дивитись, скільки стягує кожен магазин, щоб визначити, який з них пропонує найкращу пропозицію. Іноді такий підхід може змусити нас думати нераціонально і приймати неправильні рішення.

Короткий огляд

Клієнти часто не знають фактичної ринкової ціни або вартості продавця товару чи послуги, який вони хочуть придбати, і натомість покладаються на ціни, зазначені в магазині або запропоновані продавцем.

Поняття пастки відносності пов’язане з явищем ” закріплення “, когнітивним упередженням, яке описує, коли людина покладається на або закріплює вихідні дані або інформацію в процесі прийняття рішень. Часто перше число, яке ми бачимо, затьмарює наше сприйняття всього, що настає після. Роздрібні торговці часто використовують закріплення, щоб обдурити споживачів, вважаючи, що вони отримують гарну угоду, так звану “закріплюючу пастку”. Незліченні експерименти на цю тему виявляють, що пастка відносності є сильною проблемою, яка впливає на фінансові рішення для великої кількості людей.

Приклади пастки відносності

Поширеним прикладом пастки відносності є моделі ціноутворення, прийняті більшістю магазинів одягу. Якщо звичайна ціна пари джинсів становить 40 доларів, магазин буде показувати ціну як 100 доларів, але згодом знизить їх на 50%, так що ціна “продажу” зараз складе 50 доларів. Покупець вважає, що вони отримують вигідну угоду, коли насправді магазин стягує з них додаткові 25% за товар (різниця в 10 доларів). 

Навіть якщо справжня основна перевага покупця стосується пари джинсів вартістю не більше 40 доларів, поведінкові економісти стверджують, що вони все одно купуватимуть джинси за 50 доларів через уявлення, що вони насправді економить гроші через ціну продажу. 

Іншим прикладом, пасажири можуть платити 25 доларів за годину паркування з “знижкою”, якщо за перший лот, на який вони натрапляють, стягується 30 доларів, навіть якщо парковка за 20 доларів може бути доступна деінде (невідомо для пасажирів). Якщо один і той же власник володіє усіма трьома партіями, вони можуть навіть навмисно дотримуватися цієї стратегії ціноутворення, щоб отримати деякий надлишок споживачів шляхом ефективної цінової дискримінації. 

Подібний приклад наводиться у сфері харчування. Припустимо, ресторан пропонує цінний бургер за $ 1,99, звичайний бургер за $ 2,99, а преміум-бургер за $ 4,59. Пастка відносності припускає, що більшість людей обирають звичайний гамбургер, вважаючи його найкращим значенням або ціною щодо якості гамбургера.

Споживач може припустити, що ціннісний бургер поступається через свою низьку ціну, і що за “лише на долар більше” вони можуть насолоджуватися більш якісним гамбургером. З іншого боку, вони можуть думати, що преміум-гамбургер не вартий своєї підвищеної ціни через те, що він порівнюється з іншими пропозиціями, майже вдвічі більше, ніж звичайний гамбургер. Однак, якщо ціну преміум-гамбургера знизили до 3,59 доларів, значна кількість людей вибере його на тій підставі, що за вишуканий бургер варто заплатити додаткові 60 центів. Якщо додаткова вигода, яку отримує споживач від покращеної якості гамбургера преміум-класу, коштує менше 60 центів, то це знову пастка відносності на роботі.

Цінність пастка

Пастка відносності також є загальною ловушкою в інвестуванні. Певні кратні оцінки можуть зробити компанію схожою на угоду порівняно з групою однолітків. Насправді це може бути лише ілюзією – компанії можуть бути значно різними; його ціна в порівнянні з історичним прецедентом може не враховувати змін на ринку, або множинна не може врахувати щось важливе, наприклад, нестабільний стан його балансу. В інвестиційних колах ці пастки відносності відомі як ” пастки цінності “.

Особливі міркування

Пастка відносності також очевидна при порівнянні різних видів товарів. Наприклад, розглянемо споживача, який збирається придбати базовий велосипед з обмеженим бюджетом 150 доларів. Припустимо, вони також недбало шукають набір ключок для гольфу, щоб замінити старий набір, хоча і менш терміново.

Покуповуючи велосипед, покупець натрапляє на безліч клубів, які були оцінені на 50% і зараз коштують 200 доларів. Пастка відносності цілком може змусити споживача купувати ключки для гольфу на тому обґрунтуванні, що це можливість, яку не можна упустити. Раптом споживач перевищив бюджет на 50 доларів і не зміг придбати єдину річ, яку вони спочатку бажали – велосипед. 

Якщо споживач насправді оцінює ключки для гольфу менше ніж 200 доларів, які вони заплатили, або 150 доларів, які вони запланували за велосипед, тоді вони залишаться незадоволеними. Однак, якщо споживач оцінює ключки для гольфу щонайменше стільки, скільки 200 доларів, то вони явно також цінують їх більше, ніж велосипед (за який вони готові були заплатити лише 150 доларів).