Продукт White Label
Що таке продукт White Label?
Продукція білої етикетки продається роздрібною торгівлею із власним брендом та логотипом, але сама продукція виробляється третьою стороною. Біле маркування виникає, коли виробник товару використовує замість власного бренду, який вимагає покупець або продавець. Кінцевий продукт виглядає так, ніби його виготовив покупець.
Вироби з білими етикетками легко помітити на полицях магазинів, оскільки на етикетці вони мають власне ім’я продавця (загальновідомий як „бренд магазину”). Наприклад, лінійка продуктів “365 повсякденних цінностей” на цілому продовольчому ринку.
Ключові винос
- Продукція з білою етикеткою виготовляється однією компанією, а упаковується та продається іншими компаніями під різними торговими марками.
- Роздрібні торговці з великим ящиком успішно продають товари з білими етикетками, що мають власні бренди.
- Брендинг приватних торгових марок – явище у всьому світі, яке неухильно зростає з кінця 1990-х.
- Основною перевагою брендування білих етикеток є те, що це економить компанії час, енергію та гроші з точки зору виробничих та маркетингових витрат.
Розуміння продукту White Label
Продукція з білими етикетками виробляється третьою стороною, а не компанією, яка її продає, або обов’язково навіть продає на ринку. Перевага полягає в тому, що окремій компанії не потрібно проходити весь процес створення та продажу товару. Одна фірма може сконцентруватися на виробництві продукту; інший з його маркетингу; а інший може зосередитись на його продажі, кожен відповідно до своїх знань та уподобань. Основні переваги брендування білих етикеток полягають у тому, що це економить компанії, час, енергію та гроші з точки зору виробничих та маркетингових витрат.
Ще одним великим перевагою приватних етикетки брендів є те, що якщо супермаркет має ексклюзивний контракт з виробником, то середні транспортні витрати можуть бути нижче, ніж зазвичай, і компанія виграє від дистрибутивних економії масштабу. Через менші транспортні витрати роздрібний продавець міг продати товар за меншу ціну і все одно отримати більший прибуток.
Бренди приватних брендів стають дедалі популярнішими, що свідчить про те, що споживачі стають все більш чутливими до ціни та менш лояльними до своїх улюблених традиційних брендів. У багатьох країнах зростання торгових марок приватних брендів шкодить національній торговій марці (виробникам) на частці ринку.
Типи підприємств, які використовують продукцію White Label
Роздрібні торговці
Хоча технічно продукція з білими етикетками може з’являтися в будь-якій галузі або секторі, великі роздрібні торговці добре справляються з ними. Такі компанії, як Whole Foods та Walmart, виграли, продаючи власні фірмові товари, створені іншими виробниками.
Багатонаціональні компанії та торговці масовими товарами
У 1998 році компанія Tesco ( TSCDY ), британський багатонаціональний продуктовий магазин і загальний мерчандайзер, розпочала сегментування своїх клієнтів та розробку брендів, які обслуговують кожну групу. У США роздрібні продавці швидко скористалися прецедентом Tesco.
Біла маркування в США особливо добре спрацювала для таких роздрібних торговців, як Target Corporation ( товарну лінію, і разом приносять щонайменше 1 мільярд доларів на рік.
Електронні компанії
Брендинг приватних брендів не обмежується лише сегментом супермаркетів. Основні виробники електроніки найвищого рівня мобільних телефонів та комп’ютерів часто розміщують свої торгові марки на дешевих цінах на білих етикетках, щоб розширити свої пропозиції.
White Label у вигляді послуг
Вироби з білою етикеткою не завжди повинні бути матеріальними предметами. Пропозиції послуг також прийняли маркування білого кольору. Наприклад, деякі банки використовують такі послуги, як обробка кредитних карток, коли у них немає власних послуг. Крім того, підприємства, які не мають банківських операцій, часто надають своїм клієнтам фірмові кредитні картки, що також є формою білого маркування. Наприклад, LL Bean Inc . пропонує своїм споживачам фірмову кредитну картку, хоча ця картка фактично надана Barclays Bank ( BCS ). Macy’s ( M ) також пропонує своїм клієнтам фірмову картку, а їх надає American Express ( AXP ).
Переваги та недоліки продукції White Label
Поняття маркування білого кольору має безліч міркувань, як позитивних, так і негативних.
Переваги
- Розширені асортименти продукції. Фірми можуть використовувати бренди з білими марками для розширення своїх пропозицій та стратегічного націлювання на клієнтів; в свою чергу, це може зміцнити їх конкурентні переваги.
- Великі контракти. Сторонні виробники отримують величезні контракти, які можуть мати гарантовані продажі та дохід.
- Знижені продажі. Магазини можуть збільшити дохід, продаючи продукцію з білою етикеткою зі знижкою щодо національних брендів.
- Якість. Бренди білих етикеток можуть бути такими ж хорошими, як і національні марки, оскільки вони часто використовують одних і тих же виробників; висока якість створює задоволених клієнтів.
Недоліки
- Копіювання. Використання дуже подібної упаковки серед торгових марок називається копіюванням, що в деяких випадках може бути незаконним. Бренди приватних торгових марок повинні достатньо диференціюватися, щоб не вводити споживачів в оману.
- Монопсонія. Потужний роздрібний торговець може витіснити менших конкурентів, що призведе до кон’юнктури ринку, де є лише один покупець.
- Бар’єри для в’їзду . Зростаюче домінування торгових марок з білими марками може ускладнити вихід нових фірм на ринок, зменшуючи загальну конкуренцію.
Приклад реального світу
Одним з великих роздрібних торговців, який креативно підходить до брендингу, є Costco ( COST ), оператор складського клубу, що базується в США, з торговою маркою Kirkland, що продається під приватною торговою маркою. Чи означає це, що Costco виготовляє всю продукцію Kirkland, яку ви бачите на полицях? Зовсім не. Вони просто укладають контракти з різними виробниками, які погодились помістити свою продукцію в упаковку Kirkland.
Товар, що має фірмову марку Kirkland, часто сидить поруч із національним брендом (що насправді робить товар) на полиці: однакові товари, різні назви, національний бренд, що продається за вищою ціною. Наприклад, Costco продає Saran Wrap. Saran – торгова назва, що в даний час належить SC Johnson & Son. Але Costco також продає власну пластикову харчову упаковку з еластичного титу Kirkland Signature.
Costco ще більш розмита грань між національними брендами і приватними торговими марками, використовуючи преміум пропозиції і ко-брендінгових стратегій з подібними Старбакс ( SBUX ), Quaker Oats, дочірньої компанії PepsiCo, Inc . ( PEP ) та Tyson Foods, Inc. ( TSN ). Цікаво, що як керівники споживчих товарів, так і керівники роздрібної торгівлі, як правило, вважають, що кобрендинг між роздрібними торговцями та традиційними національними брендами є вигідною ситуацією.