Дискримінація цін
Що таке дискримінація цін?
Цінова дискримінація – це стратегія продажу, яка стягує з покупців різні ціни на один і той самий товар або послугу на основі того, що продавець вважає, що може змусити клієнта погодитися. За чистої цінової дискримінації продавець стягує з кожного покупця максимальну ціну, яку він заплатить. У більш поширених формах цінової дискримінації продавець розміщує покупців у групи за певними ознаками та стягує з кожної групи різну ціну.
Ключові винос
- За цінової дискримінації продавець стягує з покупців різну плату за той самий товар або послугу.
- За дискримінації першого ступеня компанія стягує максимально можливу ціну за кожну спожиту одиницю.
- Дискримінація другого ступеня передбачає знижки на товари чи послуги, що купуються оптом, тоді як дискримінація третього ступеня відображає різні ціни для різних груп споживачів.
Розуміння дискримінації цін
Цінова дискримінація практикується на основі переконання продавця, що покупці певних груп можуть попросити платити більше або менше на основі певних демографічних показників або того, як вони оцінюють відповідний товар чи послугу.
Цінова дискримінація є найціннішою, коли прибуток, отриманий в результаті поділу ринків, перевищує прибуток, отриманий в результаті утримання ринків разом. Чи спрацює цінова дискримінація і як довго різні групи готові платити різні ціни за один і той самий товар, залежить від відносної еластичності попиту на субринках. Споживачі на відносно нееластичному підринку платять вищу ціну, тоді як споживачі на відносно еластичному підринку платять нижчу ціну.
Короткий огляд
Цінова дискримінація вимагає від споживачів різної ціни на одні й ті самі товари, виходячи з упередженості до груп людей з певними характеристиками – таких, як освітяни проти широкої громадськості, внутрішні користувачі проти міжнародних користувачів або дорослі проти людей похилого віку.
Як працює дискримінація цін
За цінової дискримінації компанія, яка прагне здійснити продаж, визначає різні сегменти ринку, такі як внутрішні та промислові користувачі, з різною еластичністю цін. Ринки слід тримати окремо за часом, фізичною відстанню та характером використання.
Наприклад, видання Microsoft Office Schools доступне за меншу ціну для навчальних закладів, ніж для інших користувачів. Ринки не можуть збігатися, щоб споживачі, які купують за нижчою ціною на еластичному субринку, могли перепродувати за вищою ціною на нееластичному субринку. Компанія також повинна мати монопольну владу, щоб зробити цінову дискримінацію більш ефективною.
Види цінової дискримінації
Існує три типи цінової дискримінації: перша ступінь або досконала цінова дискримінація, друга ступінь та третя ступінь. Ці ступені цінової дискримінації також відомі як персоналізоване ціноутворення (ціноутворення 1-го ступеня), встановлення версій продуктів або ціноутворення меню (ціноутворення 2-го ступеня) та групове ціноутворення (ціноутворення 3-го ступеня).
Дискримінація цін першого ступеня
Дискримінація першого ступеня, або досконала цінова дискримінація, виникає, коли бізнес бере максимальну можливу ціну за кожну спожиту одиницю. Оскільки ціни різняться залежно від одиниць, фірма фіксує весь наявний споживчий надлишок для себе, або економічний надлишок. Багато галузей, що залучають послуги клієнтів, практикують цінову дискримінацію першого ступеня, коли компанія стягує різну ціну за кожен проданий товар або послугу.
Дискримінація цін другого ступеня
Цінова дискримінація другого ступеня виникає, коли компанія бере різну ціну за різні спожиті кількості, наприклад, кількісні знижки на оптові покупки.
Дискримінація цін третього ступеня
Цінова дискримінація третього ступеня виникає, коли компанія встановлює різну ціну різним групам споживачів. Наприклад, театр може розділити глядачів кінофільмів на людей похилого віку, дорослих та дітей, кожен з яких платить різну ціну за перегляд одного і того ж фільму. Ця дискримінація є найбільш поширеною.
Приклади дискримінації цін
Багато галузей, таких як авіакомпанія, індустрія мистецтва та розваг та фармацевтична промисловість, використовують стратегії цінової дискримінації. Приклади цінової дискримінації включають видачу купонів, застосування спеціальних знижок (наприклад, вікових знижок) та створення програм лояльності. Один із прикладів цінової дискримінації можна побачити в авіакомпанії. Споживачі, які купують авіаквитки за кілька місяців наперед, зазвичай платять менше, ніж споживачі, які купують в останню хвилину. Коли попит на певний рейс високий, авіакомпанії підвищують ціни на квитки у відповідь.
Навпаки, коли квитки на рейс продаються погано, авіакомпанія зменшує вартість доступних квитків, щоб спробувати заробити продажі. Оскільки багато пасажирів воліють літати додому пізно в неділю, ці рейси, як правило, дорожчі, ніж рейси, що відправляються рано в неділю вранці. Пасажири авіакомпанії зазвичай платять більше за додаткове місце для ніг.
Питання що часто задаються
Чи незаконна цінова дискримінація?
Слово дискримінація у “ціновій дискримінації”, як правило, не стосується чогось незаконного чи зневажливого у більшості випадків. Натомість це стосується фірм, здатних динамічно змінювати ціни на свою продукцію чи послуги в міру зміни ринкових умов; або стягувати з різних користувачів різні ціни на подібні послуги або стягувати однакову ціну за послуги з різними витратами. Жодна практика не порушує жодного закону США – вона стане незаконною лише в тому випадку, якщо вона створює або призводить до конкретної економічної шкоди.
Чи не було б споживачам краще, якби всі платили однакову ціну?
У багатьох випадках ні. Різні сегменти клієнтів мають різні характеристики та різні ціни, які вони готові заплатити. Якби все було встановлено за “середньою вартістю”, люди з нижчими ціновими показниками ніколи не могли собі цього дозволити. Аналогічним чином, ті, хто має більш високі цінові показники, можуть це накопичити. Це те, що відоме як сегментація ринку. Економісти також визначили ринкові механізми, за допомогою яких фіксація статичних цін може призвести до неефективності ринку як з боку попиту, так і з боку попиту. Наприклад, прискорене ціноутворення для додатків rideshare дозволяє тим, хто найбільше потребує автомобіля, подавати заявки на нього, тоді як тим, хто може дозволити собі ходити пішки.
Коли компанії можуть успішно застосувати цінову дискримінацію?
Економісти визначили 3 умови, які мають бути дотримані для виникнення цінової дискримінації. По-перше, компанія повинна мати достатню ринкову владу. По-друге, він повинен виявити відмінності в попиті на основі різних умов або сегментів споживачів. По-третє, фірма повинна мати можливість захистити свій товар від перепродажу однією групою споживачів іншій.