Модель бритви-бритви
Що таке модель Razor-Razorblade?
Модель бритви-бритви – це тактика ціноутворення, при якій залежний товар продається з втратою (або за собівартістю), а спарене споживне товар приносить прибуток.
Також відома як бізнес-модель бритви та лез, цінова та маркетингова стратегія розроблена для отримання надійного періодичного доходу, замикаючи споживача на платформі чи власному інструменті на тривалий період. Її часто використовують із витратними товарами, такими як бритви та їх власні леза.
Концепція подібна до ” freemium “, в якій цифрові продукти та послуги (наприклад, електронна пошта, ігри чи повідомлення) передаються безкоштовно з розрахунком на заробіток пізніше на модернізованих послугах або додаткових функціях.
Короткий огляд
Деякі фірми знаходять більший успіх у продажі витратних матеріалів за собівартістю та супровідних товарів тривалого користування з високим прибутком у тактиці, відомій як модель зворотної бритви та леза.
Розуміння моделі Razor-Razorblade
Якщо ви коли-небудь купували бритви та їх відповідні леза для заміни, ви добре знаєте цей бізнес-метод. Ручки для бритви практично безкоштовні, але леза для заміни дорогі. Кінг Кемп Джиллет, який винайшов одноразову бритву та заснував компанію, яка носить його ім’я, популяризував цю стратегію на початку 1900-х років. Сьогодні Gillette (та її материнська компанія Procter & Gamble) застосовує стратегію для отримання великого прибутку.
Найбільшою загрозою для бізнес-моделі бритви та лез є конкуренція. Таким чином, компанії можуть намагатися зберегти свою монополію на споживання (і зберегти свою маржу), перешкоджаючи конкурентам продавати продукцію, яка відповідає їх довговічним товарам. Наприклад, виробники комп’ютерних принтерів ускладнять використання сторонніх чорнильних картриджів, а виробники бритв запобігають сполученню бритв з більш дешевими загальними дозаторами леза.
Завдяки товарним знакам, патентам та контрактам фірми можуть досить довго придушувати конкуренцію, щоб стати лідером у своїй галузі. Keurig – хороший приклад компанії, яка скористалася цією моделлю, заважаючи конкурентам продавати додаткові товари. Вони володіли патентом на кавові стручки K-cup до 2012 року і, як результат, отримали значний прибуток та стрімкі ціни на акції. Однак після закінчення терміну дії патенту конкуренти заполонили ринок своєю версією чашки K, знизивши прибуток і частку ринку Keurig.
Якщо конкурент пропонує порівнянний витратний товар за нижчою ціною, продажі оригінального товару компанії страждають, а їх націнка стирається. Після багаторічного зростання цін, що призвело до скарг на те, що їх леза для бритв були занадто дорогими, і у відповідь на “клуби” на базі передплати, які виступали з конкурентоспроможними продуктами за нижчою ціною, Gillette знизила ціну на свою бритву Mach 3 Turbo у січні 2018 року.
Ключові винос
- Модель бритви-бритви – це цінова стратегія, при якій один товар продається зі знижкою або збитком, а супутній витратний товар із премією для отримання прибутку.
- Захист інтелектуальної власності та контракти дають фірмам конкурентну перевагу, оскільки конкурентам заборонено імітувати процес споживчих товарів.
- Стратегію ціноутворення для бритв популяризував одноразовий винахідник бритв Gillette, який продавав бритви за собівартістю та замінюючи леза з метою отримання прибутку.
- Ігрова індустрія використовує цю стратегію, продаючи ігрові автомати за собівартістю або збитками та їх безкоштовні відеоігри для отримання прибутку.
Приклад моделі Razor-Razorblade
Індустрія відеоігор пропонує ще один приклад цінової стратегії моделі бритви-бритви. Виробники ігрових консолей мають досвід продажу своїх пристроїв за собівартістю або з низьким рівнем прибутку, плануючи окупити втрачений прибуток на дорогих іграх, які споживачі купують набагато частіше протягом тривалого періоду часу.
Наприклад, Microsoft не заробляє грошей на продажу своєї ігрової консолі Xbox One X навіть за середньою ціною 499 доларів, але вона отримує близько 7 доларів з кожної відеогри 60 доларів.
Постачальники послуг часто продають мобільні телефони за нижчою ціною або віддають їх, оскільки знають, що з часом вони повернуть гроші за рахунок періодичних зборів або плати за передачу даних. Принтери продаються за собівартістю, збитком або з низьким рівнем прибутку з розумінням того, що чорнильні картриджі забезпечуватимуть постійний дохід.