Канібалізація ринку

Що таке канібалізація ринку?

Канібалізація ринку – це втрата продажів, спричинена введенням компанією нового продукту, який витісняє один із власних старих продуктів. Канібалізація існуючих продуктів не призводить до збільшення частки компанії на ринку, незважаючи на зростання продажів нового товару. Канібалізація ринку може відбутися, коли новий продукт схожий на існуючий, і обидва вони мають однакову базу споживачів. Канібалізація може також статися, коли мережа магазинів або кафе швидкого харчування втрачає клієнтів через те, що поруч відкрився інший магазин тієї ж марки.

Як працює каннібалізація ринку

Також називається корпоративним канібалізмом, канібалізація ринку відбувається тоді, коли новий продукт вторгується на існуючий ринок для більш старого товару. Звертаючись до своїх поточних споживачів, замість того, щоб захоплювати нових клієнтів, компанія не змогла збільшити свою частку ринку, одночасно майже напевно збільшивши собівартість продукції.

Маркетингова канібалізація часто робиться ненавмисно, коли маркетингова або рекламна кампанія нових товарів відволікає клієнтів від усталеного товару. Як результат, канібалізація на ринку може зашкодити суті компанії.

Однак канібалізація ринку може бути навмисною стратегією зростання. Наприклад, мережа супермаркетів може відкрити новий магазин біля одного зі своїх старих магазинів, знаючи, що вони неминуче призведуть до канібалізації продажів один одного. Однак новий магазин також викраде частку ринку у сусідніх конкурентів, навіть врешті-решт витіснивши їх з бізнесу.

Канібалізація як маркетингова стратегія, як правило, не подобається фондовим аналітикам та інвесторам, які розглядають це як потенційне стримування короткострокового прибутку. Оскільки компанії розробляють свої маркетингові стратегії, слід уникати маркетингової канібалізації, а також слід ретельно стежити за продажем окремих продуктів, щоб визначити, чи відбувається канібалізація.

Наприклад, дивлячись на швидке розширення таких мереж, як Starbucks або Shake Shack, ці компанії постійно зважують можливості зростання продажів з ризиками канібалізації на місцевому ринку.

Особливі міркування: коли ринкового канібалізму не уникнути

Іноді не можна уникнути ринкового канібалізму. Зараз у кожному великому універмазі працює Інтернет-магазин, прекрасно знаючи, що його продажі можуть лише погіршити його цегельно-будівельний бізнес. Їх єдиний вибір – дозволити інтернет-магазинам продовжувати відбирати у них частку ринку.

Станом на 2019 рік Macy’s закриває 100 магазинів з цегли та мінометів по всій країні. Тим часом Amazon зайнятий відкриттям мережі магазинів під назвою Amazon Go. Чи будуть нові магазини каннібалізувати веб-сайт? Малоймовірно, оскільки Amazon Go продає лише товари, які не можна придбати на веб-сайті, а саме готові до вживання свіжі страви.

Приклади канібалізації ринку

Apple є прикладом компанії, яка ігнорує ризик канібалізації ринку, переслідуючи більші цілі. Коли Apple оголошує про новий iPhone, продажі його старих моделей iPhone відразу падають. Однак Apple розраховує на те, що новий телефон захопить поточних клієнтів конкурентів, збільшивши загальну частку ринку.

Компанії часто ризикують канібалізацією ринку – це надія на зміну загальної частки ринку. Наприклад, компанія, яка виробляє сухарики, може представити версію свого бренду з низьким вмістом жиру або з низьким вмістом солі. Він знає, що частина його продажів буде каннібалізована від оригінального бренду, але вона сподівається розширити свою частку ринку, звернувшись до споживачів, які стежать за станом здоров’я, які в іншому випадку придбали б іншу марку або взагалі пропустили брак.