Корпоративний канібалізм
Що таке корпоративний канібалізм?
Корпоративний канібалізм – це коли товар помічає зменшення обсягу продажів або частки ринку внаслідок випуску якогось нового товару, представленого цією ж компанією. Новий продукт в кінцевому підсумку «з’їдає» попит на поточний товар, що зменшує загальний обсяг продажів. Цей тиск зниження може негативно вплинути як на обсяг продажів, так і на частку ринку існуючого товару.
Корпоративний канібалізм також називають ринковим канібалізмом.
Ключові винос
- Під корпоративною канібалізацією розуміються продажі, які компанія втрачає внаслідок випуску нового продукту, що витісняє один із власних старих продуктів.
- Корпоративна канібалізація може статися, коли новий продукт схожий на існуючий продукт, і обидва мають однакову базу клієнтів, наприклад, під час випуску нової або оновленої версії пристрою.
- Корпоративна каннібалізація іноді є навмисною стратегією для здуття конкуренції, тоді як інколи це неможливість досягти нового цільового ринку.
Розуміння корпоративного канібалізму
Корпоративний канібалізм виникає, коли компанії виводять нові товари на ринок, де ці продукти вже створені. Фактично нові продукти конкурують із власними діючими продуктами.
Якщо нові обставини будуть оброблені належним чином і навмисно, компанія почне спостерігати перехід від старої товарної лінійки до нової. Компанія може в підсумку навіть вийти на абсолютно новий ринок зі своїм новим продуктом. Зазвичай очікується будь-яке падіння продажів у запланованому корпоративному канібалізмі.
Однак, коли це робиться ненавмисно (і без належного планування), корпоративний канібалізм може мати величезний – і негативний – вплив на суть компанії, а також на її репертуар продуктів. Більшості компаній, які стають жертвами цього, можливо, доведеться припинити виготовлення продукту і, таким чином, втратити базу постійних клієнтів. Падіння продажів у незапланованому корпоративному канібалізмі, як правило, несподіване.
Чому компанія використовує корпоративний канібалізм?
Хоча ідея корпоративного канібалізму може викликати негативні образи, часом вона може бути корисною стратегією. Якщо, як ми вже говорили в останньому розділі, це планується, це може забезпечити хороші результати для фірми.
Однією з переваг використання корпоративного канібалізму як бізнес-стратегії є підтримка конкуренції. Наприклад, компанія X, можливо, випустила на ринок новий ноутбук із чудовим екраном та безліччю функцій. Компанія Y може в кінцевому підсумку змушена зробити те ж саме, щоб залишатися конкурентоспроможною, хоча на ринку вже може бути кілька інших ноутбуків (без такої кількості функцій).
По-друге, компаніям також може бути корисним допомогти зробити невеликі вдосконалення вже існуючих продуктів. Продажі можуть впасти за товар чи послугу, але випуск нової та вдосконаленої його версії може допомогти збільшити дохід. Візьмемо, наприклад, бари Kit Kat у Великобританії. За даними The Guardian, продажі, за оцінками, впали більш ніж на 5 відсотків між 2002 і 2004 роками. Щоб допомогти збільшити продажі, Nestlé – компанія, що виробляє шоколад у Великобританії – випустила більш товсту, кремезну версію батончика, викравши частку ринку у попередника адвокатури.
Чому корпоративний канібалізм важливий?
Якщо це не буде зроблено належним чином, корпоративний канібалізм може мати величезний фінансовий вплив на корпорацію. Є кілька речей, які фірми повинні врахувати, перш ніж використовувати їх як стратегію. Найкраще, що може зробити будь-яка компанія, – це провести обґрунтоване дослідження ринку перед випуском продукту. Якщо новий продукт буде випущений занадто рано, це може зашкодити продажам, оскільки новий продукт затьмарить той, що вже є на ринку.
Інші приклади корпоративного канібалізму
Корпоративний канібалізм є більш поширеним на ринку, ніж ми думаємо. Хорошим прикладом є Apple, яка використовує планомірний, цілеспрямований канібалізм для продажу своєї продукції. Компанія не тільки продовжує випускати нові версії своїх iPhone, iPad, iMacs та MacBooks (серед інших), але ці продукти також конкурують між собою.
Але у випадку з Apple канібалізм працює, оскільки кожен продукт також доповнює інші. І навіть якщо один продукт призводить до каннібалізації іншого (тобто, iPad роз’їдає частку ринку MacBook), компанія знає, що вона все одно збереже постійну базу клієнтів.