Фінансова енциклопедія

Ідентичність бренду

Що таке ідентичність бренду?

Ідентичність бренду – це видимі елементи бренду, такі як колір, дизайн та логотип, які ідентифікують та розрізняють бренд у свідомості споживачів. Ідентичність бренду відрізняється від іміджу бренду. Перший відповідає наміру, що стоїть за брендингом, і способу, яким компанія робить наступне – все для формування певного іміджу у свідомості споживачів:

  • Вибирає свою назву
  • Розробляє свій логотип
  • Використовує кольори, форми та інші візуальні елементи у своїх продуктах та рекламних акціях
  • Створює мову в своїх рекламних оголошеннях
  • Навчає працівників взаємодіяти з клієнтами

Імідж бренду – це фактичний результат цих зусиль, успішних чи невдалих. 

Розуміння ідентичності бренду

брендів, оскільки він успішно створив враження, що його продукція є гладкою, інноваційною, найсучаснішою символікою статусу, але водночас надзвичайно корисною. Ідентичність бренду Apple та імідж бренду тісно пов’язані.

Короткий огляд

Послідовний маркетинг та обмін повідомленнями призводять до послідовної ідентичності бренду, а отже, до послідовних продажів.

У той же час можна створити позитивну ідентичність бренду, яка не перетворюється на позитивний імідж бренду. Деякі підводні камені добре відомі, і спроби застарілих брендів звернутися до нового покоління або демографічних показників є особливо підступними. Ганебним прикладом є реклама PepsiCo, Inc. від 2017 року, в якій було зображено неспецифічний протест, який, мабуть, натякає на “Чорне життя”, рух, що протестує проти насильства поліції проти кольорових людей. Ідентичність бренду, яку вона хотіла спроектувати, як згодом охарактеризував її речник, була “глобальним посланням єдності, миру та взаєморозуміння”.

Натомість рекламу широко зневажали за те, що вона “байдужила”, як зазначає The New York Times. Момент в рекламі, коли біла актриса передає пепсі поліцейському і, здається, вирішує всі скарги вигаданих протестуючих, миттєво потрапляє в центр жорсткої критики. Доктор Мартін Лютер Кінг, донька-молодший Берніс Кінг, написала в Твіттері: “Якби тільки тато знав про силу # Пепсі”, супроводжуючи фотографію, як доктора Кінга штовхає поліцейський у Міссісіпі. Пепсі витягнув рекламу і вибачився.

Здається, продажі Pepsi не зазнали прямого впливу на цей недолік, але в деяких випадках негативний розрив між ідентичністю бренду та іміджем бренду може вплинути на фінансові результати. Роздрібний продавець одягу для підлітків Abercrombie & Fitch зазнав серйозного спаду, коли його колись популярний бренд асоціювався з непомітними логотипами, низькою якістю, надмірно сексуальною рекламою та простою підлістю. Наприклад, компанія відмовилася продавати жіночий одяг розміром XL або більше, тому що “ми йдемо за привабливим американським хлопчиком із чудовим ставленням і великою кількістю друзів”, – сказав головний виконавчий директор. “Багато людей не належать, і вони не можуть належати”.

Таким же чином, формування позитивного іміджу бренду може забезпечити постійні продажі та зробити розгортання продукції більш успішним. Прикладом переваг лояльності до бренду є введення двох нових сервісів потокового передавання музики на основі підписки в 2015 році. Компаніям Tidal та Apple Music довелося робити дуже різні варіанти маркетингу та впровадження своїх послуг через лояльність до бренду. Apple, усталеному бренду з дуже лояльними клієнтами, не довелося вкладати гроші в той тип маркетингу, орієнтованого на знаменитості, який Tidal використовував для просування своєї нової послуги.

Ключові винос

  • Ідентичність бренду – це видимі елементи бренду, такі як колір, дизайн та логотип, які ідентифікують та розрізняють бренд у свідомості споживачів.
  • Побудова позитивного іміджу бренду може забезпечити стабільні продажі та зробити розгортання продукції більш успішним.
  • Побудова позитивного, згуртованого іміджу бренду вимагає аналізу компанії та її ринку та визначення цілей, клієнтів та повідомлення компанії.

Особливі міркування

Ідентичність та цінність бренду

Окрім економії грошей компанії на просуванні, успішний бренд може бути одним з найцінніших активів компанії. Вартість бренду нематеріальна, що ускладнює кількісну оцінку. Тим не менше, загальноприйняті підходи враховують витрати, необхідні для створення подібного бренду, вартість  роялті  за використання торгової марки та грошовий потік порівняльних небрендових підприємств.

Наприклад, Nike, Inc. володіє одним із найвідоміших у світі логотипів, “галочка”. У рейтингу Forbes ” Найцінніші бренди світу 200 ” за 2018 рік бренд Nike посів 18 місце з оціночною вартістю 32 мільярди доларів, хоча в світі, позбавленому сприйняття бренду, зняття махінацій з взуття та одягу Nike нічого не змінило їх комфорт або продуктивність. Найпопулярнішим брендом у списку стала Apple, орієнтовна вартість якої склала 182,8 млрд доларів.

Короткий огляд

Створення ідентичності бренду – це мультидисциплінарна стратегічна робота, і кожен елемент повинен підтримувати загальне повідомлення та бізнес-цілі.

Створення ідентичності бренду

Кроки, які компанія повинна зробити для створення міцної, згуртованої та послідовної ідентичності бренду, будуть різними, але кілька пунктів стосуються більшості:

  1. Проаналізуйте компанію та ринок. Повний SWOT аналіз, що включає всю фірму – погляд на сильні, слабкі сторони, можливості та загрози компанії – це перевірений спосіб допомогти менеджерам зрозуміти свою ситуацію, щоб вони могли краще визначити свої цілі та кроки, необхідні для їх досягнення.
  2. Визначте ключові бізнес-цілі. Ідентичність бренду повинна допомогти виконати ці цілі. Наприклад, якщо автовиробник переслідує нішевий ринок розкоші, його реклама повинна бути розроблена, щоб привабити цей ринок. Вони повинні з’являтися на каналах та сайтах, де їх, можливо, побачать потенційні клієнти.
  3. Визначте своїх клієнтів. Проведення опитувань, скликання фокус-груп та проведення індивідуальних співбесід може допомогти компанії визначити свою групу споживачів.
  4. Визначте особистість і повідомлення, яке він хоче повідомити. Компанія повинна створити послідовне сприйняття, а не намагатися поєднувати всі мислимі позитивні риси: корисність, доступність, якість, ностальгія, сучасність, розкіш, спалах, смак і клас. Усі елементи бренду, такі як копія, зображення, культурні натяки та кольорові схеми, повинні узгоджуватися та передавати послідовне повідомлення.

Створення ідентичності бренду – це мультидисциплінарна стратегічна робота, і кожен елемент повинен підтримувати загальне повідомлення та бізнес-цілі. Він може включати назву компанії, логотип та дизайн; його стиль та тон копії; зовнішній вигляд і склад його продукції; і, звичайно, його присутність у соціальних мережах. Засновник Apple Стів Джобс одержимо деталями, такими малими, як відтінок сірого, на вивісках у ванній в магазинах Apple. Хоча такий рівень зосередженості може не бути необхідним, анекдот показує, що успішне брендування Apple – це результат великих зусиль, а не випадковості.

Історія бренду

Національні, релігійні, гільдійські та геральдичні символи, які ми можемо розглядати як аналоги сучасного брендингу, сягають тисячоліть. Сучасна практика датується промисловою революцією; однак, коли побутові товари стали вироблятись на фабриках, виробники потребували способу відрізнятись від конкурентів.

Таким чином, ці зусилля еволюціонували від простого візуального брендингу до реклами, яка включала талісмани, джинглі та інші методи продажу та маркетингу. Британська пивоварна компанія Bass Brewery та харчова компанія Tate & Lyle заявляють, що мають найстаріші торгові марки. Серед інших брендів, що з’явилися в той період, є квакерський овес, тітка Джеміма та кока-кола.