Стратегії антикризового управління для власників бізнесу

Великий чи малий, навіть найкраще керований бізнес може зазнати несподіваної кризи зв’язків з громадськістю. Це можуть бути відкликання небезпечних або забруднених продуктів, позов про відповідальність за цивільну відповідальність або якесь інше непередбачене лихо, яке може зашкодити продажам, суті та / або погано відбитися на іміджі компанії.

Коли наступає криза зв’язків з громадськістю, первинною реакцією генерального директора може стати обгородження преси та відмова від коментарів. Експерти зі зв’язків з громадськістю, які успішно справлялися з численними кризами, які загрожували знищенням продажів компанії та іміджу громадськості, вважають, що це неправильний спосіб вирішення проблеми. Насправді вони вимагають протилежного – негайного та повного публічного розголошення. Це перевірений метод успішного розрядження таких криз та їх вигідного вирішення. Чесний та енергійний проект із зв’язків з громадськістю, який включає контроль за збитками та можливість відновити суспільне сприйняття вашої компанії, є найкращим підходом.

Як лобово зустріти кризу

Хоча кожна криза матиме унікальні аспекти, існують загальні принципи, які застосовуються до більшості з них. Якою б не була криза, ЗМІ та громадськість хочуть знати, що сталося. Ваші клієнти хочуть знати, чому це сталося і як це можна виправити, включаючи будь-яку можливу компенсацію збитків або незручностей, які вони могли зазнати.

Керівним принципом вирішення таких криз є: говори правду, всю правду і нічого, крім правди, і негайно скажи це. Публічно заявляйте лише те, що відомо, лише факти. Не робіть заяв, які припускають, здогадуються або спекулюють щодо будь-якого аспекту кризи. Переконайтеся, що юрисконсульт перевіряє всі заяви перед звільненням. Приховування фактів щодо кризи в більшості випадків дасть зворотний ефект, оскільки засоби масової інформації можуть їх розкрити, широко повідомити інформацію та завдати шкоди компанії більше, ніж вона вже була пошкоджена.

Звернення до ЗМІ

У більшості випадків, коли криза зв’язків з громадськістю зачіпає компанію, ЗМІ зв’язуються або з генеральним директором фірми, з представником компанії, або з відділом зв’язків з громадськістю (якщо такий є), або з якимсь членом вищого керівництва. Репортери будуть запитувати конкретні пояснення та заяви, які вони можуть цитувати у своїх звітах.

Рекомендується призначити команду з управління кризисними ситуаціями або особу та направляти всі запити на інформацію до відповідного члена групи або речника. Не дозволяйте нікому в компанії говорити зі ЗМІ. Внутрішня інформація про кризу повинна передаватися лише членам групи з управління кризисними ситуаціями та / або речнику, щоб гарантувати, що компанія говорить єдиним послідовним голосом. Якщо мають бути розкриті технічні аспекти, пов’язані з кризою, слід призначити орган з цієї спеціальності для взаємодії зі ЗМІ.

Публічна заява також повинна включати, як ця проблема може вплинути на людей. Сюди входить інформування клієнтів, які могли придбати відкликаний, дефектний або забруднений продукт. У цих випадках компанія повинна забезпечити відшкодування або заміну товару за однаковою ціною. У деяких випадках забруднений продукт слід утилізувати, а клієнтів, які придбали такий продукт, слід належним чином поінформувати.

Звертаючись до громадськості та / або ЗМІ, демонструйте спокійне, співчутливе обличчя. Заперечення відповідальності чи відповідальності за ситуацію створює більше ворожості з боку клієнтів та громадськості. Майте на увазі, цей підхід відрізняється від визнання відповідальності – юридичного питання, яке визначається в суді, – але знову ж таки, чітких публічних заяв із юрисконсультом.

Генеральний директор може також запропонувати ЗМІ інтерв’ю в режимі реального часу або записане інтерв’ю, в якому даються відповіді на всі питання. Прямий ефір на телебаченні або виступ на каналі соціальних медіа з запитаннями клієнтів – ще один ефективний засіб боротьби з кризою. Також може знадобитися найняти фірму зі зв’язків з громадськістю або експерта-консультанта з техніки врегулювання криз. Навіть якщо висвітлення в пресі є великим, може також бути доцільним купувати рекламу в ефірі, Інтернеті та соціальних мережах, щоб допомогти вирішити кризу.

Підготовлений прес-реліз, створений власноруч, або сторонній службою зв’язків з громадськістю або зв’язком із ЗМІ, також може вирішити проблему кризи більш детально і більш детально, ніж публічна заява. Прес-реліз також може містити обмін запитаннями та відповідями, передбачаючи, що громадськість хотіла б знати про кризу. Формат запитань надає загальну інформацію в коротких абзацах, іноді просто речення або два, і його легко читати та розуміти.

Юридичні питання слід обговорювати з адвокатом. Адвокати можуть закликати ЗМІ “не коментувати” все включено, поки юридичні аспекти кризи не будуть повністю зрозумілі та розглянуті. Також можуть бути розглянуті питання страхування, і адвокати повинні розглянути відповідні поліси.

Недоліком підходу “без коментарів” є, однак, часто посилене розслідування ЗМІ та несприятливий імідж громадськості. Якщо і коли криза призведе до подання цивільних позовів або навіть кримінального переслідування, відмова компанії коментувати компанію негативно позначиться на роботі присяжних.

Чого очікувати під час кризи

Навіть після того, як компанія, яка переживає кризу, зробила публічну заяву або заяви, ЗМІ можуть продовжувати задавати питання як щодо питань, про які йдеться у заявах, так і щодо тих, які не розглядались. Це може тривати кілька днів або тижнів після повідомлення про початкову кризу.

Постраждала компанія також повинна очікувати, що клієнти будуть розлючені та розчаровані. Це природні реакції, і якщо компанія діє відповідально, ці емоції з часом повинні зникнути і замінити новою лояльністю до бренду. Клієнти можуть з’являтися в магазинах, наприклад, вимагати повернення грошей за відкликані або несправні товари, або за послуги, що зазнали впливу. Компанія повинна негайно розпочати політику повного відшкодування або заміни для відновлення доброї волі серед клієнтів. Додатковий бонус для постраждалих клієнтів у вигляді подарункової картки або купонів на знижки також допоможе відновити лояльність клієнтів.

Експерти зі зв’язків з громадськістю закликають компанію проявити терпіння та продовжувати співпрацю зі ЗМІ, відповідаючи повністю на їхні запитання. Такий самий підхід також пропонується реагувати на скарги споживачів. Розробка нової, більш всеохоплюючої гарантії на товари та / або послуги повинна викликати довіру споживачів і, можливо, стимулюватиме більш енергійні продажі після кризи.

Коли криза, здається, зменшується, компанія може розглянути коротку рекламну кампанію в цифрових або традиційних ЗМІ для подальшого поширення та посилення вашого повідомлення. Повідомлення про PR-рекламу також слід розміщувати на всіх доступних каналах цифрового контенту.

Моменти, на які слід наголосити в рекламі, повинні включати:

• Політика компанії щодо повного відшкодування чи заміни постраждалого товару
• Вжиті заходи для запобігання повторному виникненню проблеми
• Нові гарантії
• Нові стимули (бонусні подарункові картки, знижки тощо) для повернення втраченого бізнесу
• Вибачення за незручності, спричинені кризою