Витрати меню
Що таке вартість меню?
Витрати на меню – це вид трансакційних витрат, що виникають у фірм, коли вони змінюють свої ціни. Витрати на меню – одне з мікроекономічних пояснень, запропонованих економістами нового Кейнсіану щодо макроекономічної цінової липкості, що може призвести до відмови економіки адаптуватися до мінливих макроекономічних умов.
Ключові винос
- Витрати на меню – це витрати, пов’язані зі зміною цін.
- Витрати на меню є частиною пояснення ціномірності, основним принципом нової кейнсіанської економічної теорії.
- Цінність – це коли ціни в економіці не пристосовуються до макроекономічних змін, що може сприяти спаду.
Розуміння вартості меню
Витрати на меню складаються з усіх витрат, понесених бізнесом на зміну цін, які він пропонує своїм клієнтам. Класичний приклад – ресторан, який повинен фізично надрукувати нові меню, щоб змінити ціни на свої страви.
Головний винос із витрат на меню полягає в тому, що ціни липкі. Тобто, фірми вагаються змінювати свої ціни, поки не буде достатньої диспропорції між поточною ціною фірми та рівноважною ринковою ціною, щоб виправдати витрати, пов’язані з витратами на меню.
Наприклад, ресторан не повинен змінювати ціни, поки ціна не призведе до достатнього додаткового доходу для покриття витрат на друк нових меню. На практиці, однак, може бути важко визначити рівноважну ринкову ціну або врахувати всі витрати на меню, тому фірмам і споживачам важко поводитися саме таким чином.
Історія концепції вартості меню
Поняття вартості меню спочатку було введено Ейтаном Шешинським та Йорамом Вайссом у 1977 р. Вони стверджували, що в умовах інфляції ціни, які стягують фірми, не будуть зростати постійно, а повторюються, дискретні стрибки, що відбуваються, коли очікуване збільшення доходу виправдовує фіксовані витрати на зміну ціни.
Ідея її застосування як загальної теорії жорсткості номінальних цін згодом була включена економістами нового кейнсіанського світу до своїх пояснень цінової липкості та її ролі у поширенні макроекономічних коливань.Найбільш прямим з них був документ 1985 року Грегорі Манкіу, який стверджував, що навіть невеликі витрати на меню можуть дати достатню жорсткість цін, щоб мати значний макроекономічний вплив.
Джордж Акерлоф та Джанет Йеллен висунули ідею, що через обмежену раціональність фірми не захочуть змінювати свою ціну, якщо вигода не перевищує невеликої суми. Ця обмежена раціональність призводить до інерції номінальних цін та заробітної плати, що може призвести до коливань випуску при незмінних номінальних цінах та заробітній платі.
Вплив витрат на меню на промисловість
Коли в одній галузі витрати на меню високі, коригування цін, як правило, відбувається нечасто і, як правило, відбувається лише тоді, коли норма прибутку починає розмиватися до такої міри, коли уникнення витрат на меню коштує бізнесу більше з точки зору втраченого доходу.
Наскільки дорого змінювати ціни, залежить від типу фірми та використовуваної технології. Наприклад, може знадобитися передрукувати меню, оновити прайс-листи, зв’язатися з дистрибуційною та торговою мережею або вручну повторно позначити товари на полиці. Навіть коли очевидних витрат на меню небагато, зміна цін може викликати у покупців страх щодо покупки за новою ціною. Така вагальність у придбанні може призвести до тонкого типу вартості меню з точки зору втрачених потенційних продажів.
Витрати на меню можуть бути невеликими в деяких галузях, але часто існує достатня кількість тертя та масштабних витрат, щоб вплинути на ділове рішення щодо того, робити переоцінку чи ні.У дослідженні 1997 р. Було вивчено дані на рівні магазину з п’яти магазинів мереж супермаркетів, щоб безпосередньо виміряти вартість меню. Дослідження показало, що вартість меню на магазин в середньому складає понад 35 відсотків норми чистого прибутку. Це означає, що рентабельність товарів повинна була впасти більш ніж на 35%, щоб виправдати оновлення остаточної ціни товарів.
Далі автори стверджували, що витрати на меню можуть спричинити значну номінальну жорсткість в інших галузях промисловості або на ринках – по суті, ефект пульсації через постачальників та дистриб’юторів – тим самим посилюючи їх вплив на промисловість в цілому.
Вартість меню різниться в залежності від регіону та галузі. Це може бути пов’язано з місцевими нормами, які можуть вимагати окремого цінника на кожен товар, що збільшує витрати на меню. Як варіант, може бути порівняно мало постачальників за фіксованими контрактами, які встановлюють періоди коригування цін. Варіація може бути і на нижчій стороні, як у випадку з цифровими керованими та проданими запасами, де витрати на меню незначні, а оновлення цін може здійснюватися в цілому за декілька кліків.
Загалом, високі витрати на меню означають, що ціни, як правило, не оновлюються доти, доки вони не повинні бути. Для багатьох товарів коригування, як правило, збільшується. Коли вхідні витрати падають, маркетологи продукту, як правило, кидають додаткову націнку, доки конкуренція не змусить їх робити переоцінку – і це зазвичай робиться за допомогою рекламних знижок, а не за допомогою справжнього коригування ціни.