Вартість перемикання
Що таке вартість перемикання?
Витрати на комутацію – це витрати, які споживач спричиняє внаслідок зміни торгової марки, постачальника чи продукції. Хоча більшість переважних витрат на перехід мають грошовий характер, існують також психологічні витрати, що залежать від зусиль і часу.
Ключові винос
- Витрати на комутацію – це витрати, які споживач сплачує в результаті зміни торгової марки чи товарів.
- Витрати на зміну можуть бути грошовими, психологічними, зусиллями та часом.
- Витрати на комутацію можна класифікувати як високі витрати на комутацію або низькі витрати на комутацію.
- Компанії прагнуть використовувати високі витрати на перехід, щоб запобігти переходу споживачів до іншого бренду.
- Компанії зі складно освоюваною продукцією та низькою конкуренцією використовуватимуть високі витрати на комутацію для максимізації прибутку.
- Деякі компанії, які не можуть стягувати більші суми в доларах за перехід, забезпечуватимуть тривалий час очікування та затримки товару, зберігаючи свою споживчу базу завдяки строго обумовленим часом перехідним витратам.
Як працюють витрати на перехід
Вартість переходу може виявлятися у вигляді значного часу та зусиль, необхідних для зміни постачальника, ризику порушити нормальну діяльність бізнесу під час перехідного періоду, високих зборів за відмову або неможливості отримати подібні заміни товарів або послуг.
Успішні компанії, як правило, намагаються застосувати стратегії, що спричиняють високі витрати на перемикання з боку споживачів, щоб відмовити їх від переходу на товар, бренд чи послуги конкурента.
Наприклад, багато стільникових операторів стягують дуже високу плату за анулювання за скасування контрактів, сподіваючись, що витрати, пов’язані з переходом на іншого оператора, будуть достатньо високими, щоб заважати цим робити своїх клієнтів. Однак нещодавні пропозиції численних операторів стільникових телефонів компенсувати споживачам плату за скасування скасували такі витрати на комутацію.
Витрати на комутацію є основними елементами конкурентних переваг та цінової сили компаній. Фірми прагнуть зробити витрати на комутацію якнайвищими для своїх клієнтів, що дозволяє їм фіксувати покупців у своїх продуктах і щороку підвищувати ціни, не турбуючись про те, що їхні клієнти знайдуть кращі альтернативи зі схожими характеристиками або за подібними ціновими точками.
Типи витрат на комутацію
Витрати на комутацію можна розділити на дві категорії: низька та висока вартість. Різниця в ціні залежить здебільшого від простоти передачі, а також наявності схожих товарів конкурента.
Низька вартість перемикання
Компанії, які пропонують товари або послуги, які дуже легко відтворити за порівнянними цінами конкурентами, як правило, мають низькі витрати на комутацію. Швейні фірми мають дуже обмежені витрати на перехід між споживачами, які легко знаходять пропозиції одягу та можуть швидко порівняти ціни, переходячи від одного магазину до іншого. Зростання роздрібної торгівлі в Інтернеті та швидка доставка ще більше полегшили споживачам покупки одягу у своїх будинках на безлічі інтернет-платформ.
Висока вартість перемикання
Компанії, які створюють унікальні продукти, які мають мало замінників і потребують значних зусиль, щоб освоїти їх використання, користуються значними витратами на перехід. Розглянемо Intuit Inc. ( INTU ), яка пропонує своїм клієнтам різні програмні рішення для бухгалтерії. Оскільки навчання користуванню програмами Intuit вимагає значних витрат часу, зусиль та витрат на навчання, небагато користувачів готові відмовитись від Intuit.
Багато програм Intuit взаємопов’язані, що забезпечує додаткові функціональні можливості та переваги для користувачів, і небагато компаній відповідають масштабу та корисності продуктів Intuit. Малий бізнес, який є основним покупцем бухгалтерської продукції Intuit, може спричинити зрив у своїй діяльності та ризикувати фінансовою помилкою, якщо вирішить відійти від програмного забезпечення Intuit. Ці фактори створюють високі витрати на комутацію та липкість продукції Intuit, що дозволяє компанії стягувати преміум-ціни на свою продукцію.
Загальні витрати на комутацію
Існує цілий ряд специфічних витрат на комутацію, які компанії можуть використовувати, щоб стримати своїх клієнтів від стрибків з корабля та переходу до конкурента. До загальних належать такі:
Зручність: компанія може мати багато місцеположень своїх магазинів або товарів, що полегшує покупцям можливість придбання її товарів. Якщо у конкурента є дешевша продукція, але вона знаходиться далі і до неї важко дістатися, клієнти можуть вирішити залишитися з більш дорогим продуктом через його зручність.
Емоційні: Багато компаній продовжують вести бізнес зі своїми поточними постачальниками, наприклад, лише тому, що емоційні витрати на пошук нового постачальника, налагодження нових відносин та знайомство з новими людьми можуть бути великими.
Це схоже на те, чому людина може вирішити залишитися на одній роботі порівняно з виїздом на іншу, яка може платити трохи вищу зарплату. Людина знає свого начальника та своїх колег, і тому емоційні витрати на перехід можуть бути занадто високими.
Вихідні збори: Багато компаній стягують вихідні збори за вихід. Ці збори, як правило, не є необхідними, але компанія застосовує їх наприкінці, щоб клієнт не пішов. Компанія може класифікувати ці збори за власним вибором, включаючи адміністративні збори за закриття рахунку.
Залежно від часу: якщо перехід від однієї марки до іншої займає багато часу, клієнти часто відмовляються від цього. Наприклад, якщо фізичній особі доведеться довго чекати по телефону, щоб поговорити з кимось, щоб закрити рахунок, а крім того, він повинен заповнити документи, щоб закрити рахунок, він може виявити, що витрачений час не варто робити так.