Цінове лідерство
Що таке цінове лідерство?
Лідерство в цінах відбувається тоді, коли провідна фірма даної галузі здатна здійснити достатній вплив у цьому секторі, щоб вона могла ефективно визначати ціну товарів або послуг для всього ринку. Цей тип фірми іноді називають лідером ціни.
Це явище поширене в галузях, що мають олігополістичні ринкові умови, таких як авіакомпанія. Цей рівень впливу часто залишає у суперників цінового лідера мало вибору, крім того, щоб слідувати його прикладу та збігати ціни, якщо вони хочуть утримати свою частку ринку. В авіакомпанії домінуюча компанія, як правило, встановлює ціни, а інші авіакомпанії відчувають себе вимушеними коригувати свої ціни відповідно до цін провідної фірми.
Ключові винос
- Лідерство в цінах відбувається тоді, коли провідна фірма даної галузі здатна здійснити достатній вплив у цьому секторі, щоб вона могла ефективно визначати ціну товарів чи послуг для всього ринку.
- Існує три основні моделі цінового лідерства: барометрична, змовна та домінуюча.
- Цінове лідерство зазвичай використовується як стратегія серед великих корпорацій.
- Існують певні економічні умови, які роблять появу лідерства у цінах більш імовірною у даній галузі, включаючи невелику кількість компаній у цій галузі, вхід до галузі обмежений, продукція однорідна, а попит нееластичний.
Як працює лідерство цін
Існують певні економічні умови, які роблять появу лідерства у цінах більш імовірною у певній галузі: кількість задіяних компаній невелика; в’їзд до галузі обмежений; продукти однорідні; попит нееластичний або менш еластичний; організації мають подібну довгострокову середню загальну вартість (LRATC). LRATC – це економічна метрика, яка використовується для визначення мінімальних (або найнижчих) середніх загальних витрат, за яких фірма може виробляти будь-який заданий рівень випуску в довгостроковій перспективі (коли всі вхідні дані є змінними).
Поширення цінового лідерства, як правило, відбувається частіше у секторах, що виробляють товари та послуги, які пропонують незначну диференціацію між одними виробниками.
Цінове лідерство також має тенденцію виникати, коли існує високий рівень споживчого попиту на конкретний товар; це призводить до відвернення споживачів від будь-яких конкуруючих товарів. Таким чином, ціна конкретного товару, який відчуває високий рівень споживчого попиту, стає лідером ринку.
Види цінового лідерства
Існує три основні моделі цінового лідерства: барометрична, змовна та домінуюча.
Барометричний
Барометрична модель лідерства цін виникає тоді, коли конкретна фірма виявляє зміни у застосовних ринкових силах, таких як зміна виробничих витрат, більш досконала, ніж інші. Це дозволяє фірмі ефективніше реагувати на ринкові сили. Наприклад, фірма може ініціювати зміну ціни.
Фірма з невеликою часткою ринку може виступати в ролі лідера барометричних цін, якщо вона є хорошим виробником і якщо фірма налаштована на тенденції на своєму ринку. Інші виробники можуть слідувати його прикладу, припускаючи, що ціновий лідер знає щось, що їм ще не належить усвідомити. Однак оскільки барометричний лідер має дуже мало повноважень нав’язувати свої рішення іншим фірмам галузі, його керівництво може бути недовгим.
Домовленість
Змовна цінова лідерська модель може виникнути на ринках, що мають олігополістичні умови. Спільне лідерство в цінах відбувається внаслідок явної або неявної домовленості декількох домінуючих фірм утримувати свої ціни у взаємному узгодженні.
Менші фірми на ринку фактично змушені слідувати зміні цін, ініційованій домінуючими фірмами. Ця практика найбільш поширена у галузях, де вартість входу висока, а собівартість продукції відома.
Ці угоди між фірмами – явні чи неявні – можуть вважатися незаконними, якщо зусилля спрямовані на ошуканство громадськості. Існує тонка грань між лідерством цін і незаконними актами змови. Лідерство в цінах, швидше за все, буде вважатись змовою та потенційно незаконним, якщо зміни ціни товару не пов’язані зі зміною операційних витрат фірми.
Домінантний
Домінуюча модель лідерства цін виникає, коли одна фірма контролює переважну більшість ринкової частки у своїй галузі. В межах галузі існують інші, менші фірми, які надають ті самі товари чи послуги, що і провідна фірма. Однак за цією моделлю ці менші фірми не можуть впливати на ціни.
Домінуючу модель цінового лідерства іноді називають частковою монополією. У цьому типі моделі лідер цін може брати участь у хижацьких цінах, що стосується практики зниження цін до рівня, що унеможливлює існування менших конкуруючих фірм у бізнесі. У більшості країн ділові рішення, які застосовують хижацькі ціни та спрямовані на заподіяння шкоди меншим компаніям, є незаконними.
Переваги та недоліки цінового лідерства
Існує багато потенційних переваг для фірм, які стають лідерами цін у галузі. У деяких випадках інші фірми в галузі можуть також отримати вигоду від появи цінового лідера. Наприклад, якщо компанії на певному ринку слідують за лідером цін, встановлюючи більш високі ціни, то всі виробники на цьому ринку мають прибуток, якщо попит залишається стабільним.
Цінове керівництво також має потенціал для усунення (або зменшення) цінових війн. Якщо ринок повністю складається з компаній подібного розміру, за відсутності цінового лідерства можуть виникнути цінові війни, оскільки кожен конкурент намагається збільшити свою частку на ринку.
Одним з побічних ефектів лідерства в цінах можуть бути продукти більш високої якості в результаті збільшення прибутку. Збільшення прибутку часто означає більший дохід для компаній, які інвестують у дослідження та розробки (R&D), а отже, збільшення їх здатності розробляти нові продукти та надавати більшу цінність споживачам.
Динаміка цінового лідерства може також створити систему взаємозалежності, а не суперництва. Коли фірми на одному і тому ж ринку вибирають паралельну структуру ціноутворення – замість того, щоб підбивати одна одну – це стимулює позитивне середовище, сприятливе для зростання для всіх компаній.
Також є багато потенційних недоліків у виникненні лідерства у цінах у галузі. Взагалі, лідерство в цінах вигідне лише бізнесу (з точки зору їх прибутку та результатів). Лідерство в цінах, коли ціни підвищуються, не надає споживачам жодних матеріальних переваг – однак у тому випадку, коли лідер цін знижує ціни, споживачі можуть отримати вигоду з менш дорогими товарами та послугами.
У кожній моделі лідерства цін – барометричній, домовленій – домінуючій – збільшення продажів отримують продавці, а не споживачі. Клієнтам доведеться платити більше за товари, які вони звикли отримувати за менші (до того, як продавці змовлялись підвищити ціни).
Однак споживачі можуть отримати вигоду в короткостроковій перспективі, якщо лідер цін знижує ціни. Це передбачає, що ціновий лідер не використовує хижацьке ціноутворення для витіснення фірм, не здатних відреагувати від бізнесу, а згодом чинити монопольний тиск і підвищувати ціни.
Лідерство в цінах також може бути несправедливим щодо менших фірм, оскільки невеликі фірми, які намагаються відповідати цінам лідера, можуть не мати таких самих ефектів масштабу, як лідери. Це може ускладнити для них стійке падіння цін (і, в довгостроковій перспективі, продовження бізнесу).
Лідерство в цінах може також спричинити неправомірні дії з боку конкуруючих фірм, які приймають рішення не слідувати цінам лідера. Натомість вони можуть брати участь у агресивних стратегіях просування, таких як знижки, гарантії повернення грошей, послуги безкоштовної доставки та плани розстрочки платежів.
Нарешті, в моделі цінового лідерства існує неминуча розбіжність між вигодами, що надаються лідеру цін, у порівнянні з вигодами, наданими іншим фірмам, що працюють в тій же галузі. Наприклад, якщо лідеру цін коштує менше капіталу для виробництва того самого продукту, ніж іншій фірмі, тоді лідер встановлюватиме нижчі ціни. Це призведе до збитків для будь-якої фірми, яка має вищі витрати, ніж ціновий лідер.