Розширення бренду
Що таке розширення бренду?
Розширення торгової марки – це коли компанія використовує одне зі своїх усталених торгових марок для нового товару або нової категорії товарів. Це іноді називають розтягуванням бренду. Стратегія розширення бренду полягає у використанні вже встановленого власного капіталу компанії, щоб допомогти їй випустити найновіший продукт. Компанія покладається на відданість бренду своїх поточних споживачів, і, сподіваючись, зробить їх більш сприйнятливими до нових пропозицій тієї ж марки. У разі успіху розширення торгової марки може допомогти компанії досягти нових демографічних показників, розширити базу клієнтів, збільшити продажі та збільшити загальну норму прибутку.
Ключові винос
- Розширення торгової марки – це введення нового продукту, який покладається на назву та репутацію усталеного товару.
- Розширення торгової марки працює, коли оригінал та нові товари мають спільну якість або характеристику, яку споживач може негайно визначити.
- Розширення бренду не вдається, коли новий продукт не пов’язаний з оригіналом, розглядається як невідповідність або навіть створює негативну асоціацію.
Як працює розширення бренду
Розширення бренду використовує репутацію, популярність та лояльність до бренду, пов’язані з відомим продуктом, для випуску нового продукту. Щоб досягти успіху, між початковим продуктом та новим товаром повинна існувати логічна зв’язок. Слабка або неіснуюча асоціація може призвести до зворотного ефекту, розбавлення бренду. Це може навіть нашкодити материнському бренду.
Успішне розширення торгової марки дозволяє компаніям диверсифікувати свої пропозиції та збільшувати частку ринку. Вони можуть надати компанії конкурентну перевагу над конкурентами, які не пропонують подібну продукцію. Існуюча торгова марка служить ефективним та недорогим маркетинговим інструментом для нового товару.
Apple (AAPL) – приклад компанії, яка має історію ефективного використання стратегії розширення бренду для стимулювання зростання. Починаючи зі своїх популярних комп’ютерів Mac, компанія використовує свій бренд, щоб продавати товари в нових категоріях, як це можна побачити на iPod, iPad і iPhone.
Короткий огляд
Часто кажуть, що компанії, які здатні успішно розширити свій бренд, отримують вигоду від ефекту ореолу, що дозволяє їм використовувати позитивне сприйняття споживачами своєї продукції для випуску нових продуктів.
Приклади розширення бренду в реальному світі
Розширення бренду може бути настільки ж очевидним, як пропонування оригінального товару в новій формі. Наприклад, мережа ресторанів Boston Market запустила лінійку заморожених обідів під своїм ім’ям, пропонуючи подібні тарифи.
Інша форма розширення торгової марки поєднує два добре відомі продукти. Морозиво Breyers із шматочками печива Oreo – це поєднання, яке покладається на лояльність споживачів до одного або обох оригінальних брендів.
Розширення торгової марки також може застосовуватися до іншої категорії товарів. Основним бізнесом Google є пошукова система, але вона має асортимент інших нерекламних продуктів та послуг, включаючи Play Store, Chromebook, Google Apps та Google Cloud Platform.
У найкращих прикладах розширення торгової марки є природним і виникає завдяки визнаній позитивній якості оригінального продукту. Arm & Hammer виробляє дезодоруючу підстилку для котів під своєю торговою маркою. Black & Decker виготовляє лінійку іграшкових інструментів для дітей. Шоколадна компанія Ghirardelli продає домову суміш. Створення додаткових продуктів є формою розширення торгової марки. Багато різновидів та ароматів кока-коли є прикладом.
Критика розширення бренду
Вартість представлення товару через розширення торгової марки нижча, ніж вартість представлення нового товару, який не має ідентичності торгової марки. Оригінальний бренд передає повідомлення.
Однак розширення торгової марки зазнають невдач, коли асортимент товарів чітко не відповідає. Назва бренду може навіть пролити неприємне світло на новий продукт. Перш ніж випустити новий продукт, менеджери брендів повинні пам’ятати про свою цільову аудиторію та продумувати, які товари добре підходять під бренд їх компанії.
Приклад невдалого розширення бренду стався на початку 1980-х років, коли популярний виробник джинсів Levi Strauss & Co. вирішив запустити лінійку чоловічих костюмів-трійки під підбрендом Levi’s Tailored Classics.Після років поганих продажів компанія припинила лінійку.Компанія не змогла подолати сприйняття споживачами бренду як такого, що пов’язаний із міцним повсякденним одягом, а не з діловим одягом.Однак Levi’s навчився на своїй помилці і в 1986 році представив Levi’s Dockers, лінійку повсякденних штанів кольору хакі та іншого одягу для чоловіків, який з тих пір постійно продається компанією.