Капітал бренду
Що таке власний бренд?
Власний капітал торгової марки відноситься до вартісної премії, яку компанія генерує з продукту з впізнаваною назвою у порівнянні із загальним еквівалентом. Компанії можуть створити власний бренд для своїх продуктів, роблячи їх незабутніми, легко впізнаваними та вищими за якість та надійність. Масові маркетингові кампанії також допомагають створити власний капітал бренду.
Коли компанія має позитивний капітал бренду, клієнти охоче платять високу ціну за її продукцію, хоча вони можуть отримати одне і те ж від конкурента за меншу ціну. По суті, клієнти платять премію за роботу з фірмою, яку вони знають і якою захоплюються. Оскільки компанія, що володіє капіталом бренду, не несе більших витрат, ніж її конкуренти, на виробництво товару та виведення його на ринок, різниця в ціні доходить до їхньої націнки. Власний капітал фірми дозволяє їй отримувати більший прибуток від кожного продажу.
Ключові винос
- Власний капітал торгової марки відноситься до вартості, яку компанія отримує від визнання свого імені у порівнянні із загальним еквівалентом.
- Власність торгової марки має три основні компоненти: сприйняття споживачами, негативні чи позитивні ефекти та отриману вартість.
- Власність торгової марки безпосередньо впливає на обсяг продажів і прибутковість компанії, оскільки споживачі тяжіють до продуктів та послуг з великою репутацією.
- Часто компанії в одній галузі або секторі конкурують за власний капітал.
Розуміння власного капіталу
Власність торгової марки має три основні компоненти: сприйняття споживачами, негативні чи позитивні ефекти та отриману вартість. Перш за все, сприйняття споживачами, що включає як знання, так і досвід роботи з брендом та його продуктами, формує справедливість бренду. Сприйняття споживчого сегмента щодо торгової марки безпосередньо призводить до позитивних чи негативних наслідків. Якщо капітал бренду позитивний, організація, її продукція та фінансові результати можуть отримати вигоду. Якщо власний капітал бренду негативний, то все навпаки.
Нарешті, ці ефекти можуть перетворитися як на матеріальну, так і на нематеріальну цінність. Якщо ефект позитивний, відчутна вартість реалізується як збільшення доходу або прибутку. Нематеріальна цінність реалізується в маркетингу як обізнаність або гудвіл. Якщо наслідки негативні, матеріальне або нематеріальне значення також є негативним. Наприклад, якщо споживачі готові платити більше за загальний продукт, ніж за фірмовий, торгова марка має негативний власний капітал. Це може статися, якщо компанія відкликає великий товар або спричиняє широко розрекламовану екологічну катастрофу.
Короткий огляд
Власність бренду є продовженням впізнаваності бренду, але більше, ніж визнання, власний капітал бренду – це додана вартість у певному назві.
Вплив на норму прибутку
Коли клієнти надають бренду рівень якості або престижу, вони сприймають продукцію цієї марки як більш цінну, ніж продукція, вироблену конкурентами, тому вони готові платити більше. Фактично, ринок несе більш високі ціни на бренди, які мають високий рівень власного бренду. Вартість виготовлення сорочки для гольфу та виведення її на ринок для Lacoste не вища, принаймні в значній мірі, ніж для менш авторитетної марки.
Однак, оскільки його клієнти готові платити більше, він може стягувати вищу ціну за цю сорочку, з різницею, яка принесе прибуток. Позитивний власний капітал торгової марки збільшує прибуток на одного клієнта, оскільки дозволяє компанії платити за товар більше, ніж конкуренти, навіть незважаючи на те, що він був отриманий за тією ж ціною.
Власність торгової марки має прямий вплив на обсяг продажів, оскільки споживачі тяжіють до товарів з великою репутацією. Наприклад, коли Apple випускає новий продукт, клієнти вишикуються в коло, щоб придбати його, хоча ціна, як правило, вища за аналогічні продукти конкурентів. Однією з основних причин, чому продукція Apple продається у такій великій кількості, є те, що компанія накопичила приголомшливу кількість позитивного власного бренду. Оскільки певний відсоток витрат компанії на продаж продукції є фіксованим, більший обсяг продажів призводить до більшої норми прибутку.
Утримання клієнтів – це третя область, в якій власний капітал торгової марки впливає на норму прибутку. Повертаючись до прикладу Apple, більшість клієнтів компанії не володіють лише одним продуктом Apple, вони володіють кількома. Крім того, вони з нетерпінням чекають звільнення наступного. Клієнтська база Apple надзвичайно лояльна, іноді межує з євангельською. Apple користується високим утриманням клієнтів, що є ще одним результатом справедливості бренду. Утримання існуючих клієнтів збільшує норму прибутку за рахунок зменшення суми, яку бізнес повинен витратити на маркетинг, щоб досягти того самого обсягу продажів. Утримання існуючого клієнта коштує менше, ніж придбання нового.
Приклади реального світу власного капіталу
Загальний приклад ситуації, коли капітал бренду важливий, – це коли компанія хоче розширити свою товарну лінійку. Якщо власний капітал бренду позитивний, компанія може збільшити ймовірність того, що клієнти можуть придбати її новий продукт, пов’язуючи новий продукт із існуючим, успішним брендом. Наприклад, якщо Кемпбелл випустить новий суп, компанія, швидше за все, буде тримати його під тим же найменуванням, а не винаходити новий бренд. Позитивні асоціації, які вже є у покупців з Campbell’s, роблять новий продукт більш привабливим, ніж якщо суп має незнайоме торговельне ім’я. Нижче наведено кілька інших прикладів власного капіталу.
Тайленол
Виробляється з 1955 року компанією McNeil (яка в даний час є дочірньою компанієюJohnson & Johnson ), Tylenol – це перша лінія лікування легкого та помірного болю. Дослідження EquiTrend показують, що споживачі довіряють Tylenol порівняно із загальними брендами. Tylenol зміг збільшити свій ринок завдяки створенням Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Tylenol Children’s та Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Підпис Кіркленда
Початий у 1995 році бренд Kirkland Signature від Costco підтримував позитивне зростання, представляючи зростаючу частину загальних продажів компанії. Підпис охоплює сотні предметів, включаючи одяг, каву, пральний порошок, їжу та напої. Costco навіть надає членам ексклюзивний доступ до дешевого бензину на своїх приватних АЗС. До популярності Kirkland додає той факт, що його продукція коштує дешевше, ніж інші торгові марки.
Starbucks
ЖурналFortune у 2020 роціоцінив шосту компанію в світі, якою найбільше захоплюється , Starbucks високо оцінюють свою прихильність до соціальної відповідальності. Маючи в 2019 році понад 31000 магазинів по всьому світу, Starbucks залишається найбільшим запікачем та роздрібним продавцем кавових зерен арабіки та спеціальної кави.
Кока-Кола
З коефіцієнтом прибутку 26,7% станом на червень 2020 року, Coca-Cola часто оцінюється як найкращий содовий бренд у світі. Однак сам бренд представляє не лише продукцію – це символ позитивного досвіду, гордої історії, навіть самих США. Також визнана своїми унікальними маркетинговими кампаніями, корпорація Coca-Cola зробила глобальний вплив на залучення споживачів.
Порше
Porsche, бренд, що володіє значним капіталом в автомобільному секторі, зберігає свій імідж та надійність завдяки використанню високоякісних унікальних матеріалів.Розглядається як розкішний бренд, Porsche забезпечує власників своїх автомобілів не тільки продуктом, але й досвідом.У порівнянні з іншими марками автомобілів у своєму класі, Porsche був найкращим брендом розкоші в 2020 році, згідно з US News & World Report.
Відстеження успіху компанії за допомогою власного бренду
Власність торгової марки є основним показником сили та результативності діяльності компанії, особливо на державних ринках.Часто компанії в одній галузі або секторі конкурують за власний капітал.Наприклад, дві провідні компанії – «Home Depot» та «Lowe’s Home Improvement» – постійно входять до рейтингу двох брендів обладнання та товарів для дому в списку брендів Harris Poll EquiTrend.Опитування 2020 року показало, що Lowe’s є провідною апаратною компанією за рівнем власності бренду, аHome Depot посіла друге місце.Однак у 2019 році ролі змінилися, і Home Depot виграв Лоу за перше місце.
Великою складовою власності на бренд в апаратному середовищі є сприйняття споживачами сили бізнесу електронної комерції компанії. Lowe’s та Home Depot є лідерами галузі у цій категорії. Також було встановлено, що крім електронної комерції, обидві компанії мають високу обізнаність серед споживачів, що дозволяє їм далі проникати у галузь та збільшувати власний бренд.