Управління брендом

Що таке управління брендом?

Управління брендом – це функція маркетингу, яка використовує методи, щоб збільшити сприйману цінність товарної лінійки чи торгової марки з часом. Ефективне управління брендом дає змогу зростати в ціні на продукцію та формує лояльних споживачів завдяки позитивним асоціаціям брендів та іміджам або сильній поінформованості про бренд.

Розробка стратегічного плану збереження власного капіталу бренду або отримання його вартості вимагає всебічного розуміння бренду, цільового ринку та загального бачення компанії.

Як працює управління брендами

Бренди мають сильний вплив на залучення клієнтів, конкуренцію на ринках та управління компанією. Сильна присутність бренду на ринку відрізняє продукцію компанії від її конкурентів та створює спорідненість до бренду з продуктами або послугами компанії.

Створений бренд повинен постійно підтримувати імідж свого бренду через управління брендом. Ефективне управління брендом підвищує впізнаваність бренду, вимірює та управляє власним капіталом бренду, керує ініціативами, що підтримують послідовне повідомлення про бренд, визначає та пристосовує нові продукти бренду та ефективно позиціонує бренд на ринку.

Щоб створити бренд, потрібні роки, але коли він нарешті з’являється, його все одно потрібно підтримувати за допомогою інновацій та творчості. Серед відомих брендів, які за роки своєї діяльності зарекомендували себе як лідери у своїх галузях, є Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego та Starbucks.

Приклади управління брендом

Побачити гекона нагадує одну із страхових компаній GEICO, яка використовує рептилій у більшості своїх рекламних кампаній. Подібним чином, дзинг “Coca-Cola” “Це справжня річ”, який вперше вийшов в ефір у 1971 році як телевізійний рекламний ролик, в якому брали участь люди різних рас і культур, досі популярний і знайомий поколінням споживачів Coca-Cola.

Бренд не повинен бути прив’язаний до одного товару. Один бренд може охоплювати різні товари чи послуги. Наприклад, у Ford є кілька моделей автомобілів під маркою Ford. Так само, торгова марка може взяти на себе декілька брендів під своєю парасолькою.

Наприклад, Procter & Gamble має кілька торгових марок під своєю торговою маркою, такі як пральний порошок Ariel, тканина Charmin, паперові рушники Bounty, рідина для миття посуду Dawn та зубна паста Crest.

Вимоги бренд-менеджера

Менеджеру бренду доручено керувати матеріальними та нематеріальними властивостями бренду. До відчутних аспектів бренду компанії належать ціна товару, упаковка, логотип, пов’язані кольори та формат написів.

Роль бренд-менеджера полягає в аналізі того, як бренд сприймається на ринку, беручи до уваги нематеріальні елементи бренду. Нематеріальні фактори включають досвід, який споживачі мали з брендом, та їх емоційний зв’язок з товаром чи послугою. Нематеріальні характеристики бренду створюють власний капітал бренду.

Власність торгової марки – це ціна вище вартості товару, яку споживачі готові заплатити за придбання торгової марки. Власний капітал бренду – це внутрішньо сформований нематеріальний актив, в якому його вартість в кінцевому рахунку визначається сприйняттям споживачами бренду. Якщо споживачі готові платити за бренд більше, ніж загальний бренд, який виконує ті самі функції, власний капітал бренду збільшиться у вартості. З іншого боку, вартість власного капіталу бренду падає, коли споживачі воліють придбати подібний товар, який коштує дешевше, ніж бренд.