Життєвий цикл продукту
Що таке життєвий цикл товару?
Термін життєвого циклу товару означає тривалість представлення товару споживачам на ринку до моменту його вилучення з полиць. Життєвий цикл товару розбивається на чотири стадії – впровадження, ріст, зрілість та занепад. Ця концепція використовується керівництвом та професіоналами з маркетингу як фактор, який визначає, коли доцільно збільшувати рекламу, знижувати ціни, виходити на нові ринки або переробляти упаковку. Процес стратегічного вибору способів постійної підтримки та підтримки товару називається управлінням життєвим циклом товару.
Ключові винос
- Життєвий цикл товару – це проміжок часу, протягом якого продукт проходить з моменту його випуску на ринок до моменту його зняття з полиць.
- У життєвому циклі товару є чотири стадії – впровадження, ріст, зрілість та занепад.
- Концепція життєвого циклу товару допомагає інформувати про прийняття ділових рішень, починаючи від ціноутворення та просування, закінчуючи розширенням або скороченням витрат.
- Новіші, більш успішні продукти витісняють старші з ринку.
Як працюють життєві цикли товару
Вироби, як і люди, мають життєві цикли. Продукт починається з ідеї, і в рамках сучасного бізнесу він, швидше за все, не піде далі, поки не пройде дослідження та розробки (НДДКР) і виявиться здійсненним та потенційно вигідним. У цей момент продукт виробляється, продається та розкочується.
Як зазначалося вище, є чотири загальновизнаних етапи життєвого циклу товару – впровадження, ріст, зрілість та занепад.
- Вступ: Цей етап, як правило, включає значні інвестиції в рекламу та маркетингову кампанію, орієнтовану на інформування споживачів про товар та його переваги.
- Зростання: якщо продукт успішний, він переходить до стадії росту. Це характеризується зростанням попиту, збільшенням виробництва та збільшенням його доступності.
- Зрілість: Це найвигідніший етап, тоді як витрати на виробництво та збут знижуються.
- Занепад: Продукт поглиблює конкуренцію, оскільки інші компанії наслідують його успіх – іноді завдяки вдосконаленням або зниженню цін. Товар може втратити частку ринку та розпочати його занепад.
Коли товар успішно представлений на ринку, попит зростає, отже, збільшується його популярність. Ці новіші продукти в підсумку витісняють старші з ринку, фактично замінюючи їх. Компанії, як правило, обмежують свої маркетингові зусилля у міру зростання нового продукту. Це тому, що витрати на виробництво та реалізацію товару падають. Коли попит на товар зменшується, він може бути повністю виведений з ринку.
Короткий огляд
Хоча новий продукт потрібно пояснити, зрілий – диференціювати.
Етап життєвого циклу товару впливає на спосіб його збуту для споживачів. Потрібно пояснити новий товар, тоді як зрілий товар слід диференціювати від конкурентів.
Особливі міркування
Компанії, які добре справляються з усіма чотирма етапами, можуть збільшити прибуток. Ті, хто не в змозі, можуть зазнати збільшення своїх маркетингових та виробничих витрат, що в кінцевому підсумку призведе до обмеженого терміну зберігання їхніх продуктів.
Ще в 1965 році Теодор Левітт,професор маркетингу, писав у Harvard Business Review, що новатор – це той, хто найбільше втрачає, тому що так багато справді нових продуктів зазнають невдачі на першій фазі свого життєвого циклу – вступній стадії.Невдача настає лише після вкладання значних коштів та часу на дослідження, розробку та виробництво.І цей факт, писав він, заважає багатьом компаніям навіть спробувати щось справді нове.Натомість, за його словами, вони чекають, поки хтось інший досягне успіху, а потім клонують успіх.
Приклади життєвих циклів товару
Багато брендів, які були американськими іконами, зменшились і померли. Краще управління життєвими циклами продукції могло б врятувати деякі з них, а може, їхній час щойно настав. Кілька прикладів:
- Компанія Oldsmobile розпочала виробництво автомобілів у 1897 році, але марка була знищена в 2004 році. Її автомобіль, що розжарює газ, втратив свою привабливість, вирішив General Motors.
- У Вулворта був магазин майже у кожному маленькому містечку та місті Америки, поки він не закрив свої магазини в 1997 році. Це була ера Walmart та інших великих магазинів.
- Мережа книжкових магазинів «Кордон» закрилася в 2011 році. Вона не могла пережити епоху Інтернету.
Щоб навести усталену та все ще процвітаючу галузь, розповсюдження телевізійних програм має пов’язані продукти на всіх етапах життєвого циклу товару. Станом на 2019 рік телевізори з плоским екраном перебувають у зрілій фазі, програмування на замовлення знаходиться на стадії зростання, DVD-диски занепадають, а відеокасета вимирає.
Багато найуспішніших продуктів на землі призупиняються на зрілому етапі якомога довше, піддаючись незначним оновленням та переробкам, щоб зберегти їх диференціацію. Прикладами можуть бути комп’ютери Apple та iPhone, найпопулярніші вантажівки Ford та кава Starbucks – усі вони зазнають незначних змін, що супроводжуються маркетинговими зусиллями – розроблені, щоб зберегти їх в очах споживачів унікальними та особливими.